Pirelli Takvimlerinin ve Michelin Restoranların Dayanılmaz “Marka” halleri!

Aylık Brandmap dergisinin Ocak-Şubat 2017 sayısında yer alan yazımı yayımlandığı şekilde buradan okuyabilirsiniz.BM-12-SK

Yeni bir yılın başındayız. Dünyada onlarca, yüzlerce ve hatta binlerce kişi 2017 Pirelli takviminin peşinde. 1964’den bu yana her yıl başı sınırlı sayıda basılan bu takvime sahip olmak “bir ayrıcalık”. Dahası koleksiyon değeri var. Onun da ötesi; açık artırma sitelerine girin ve bakın her bir takvim kaç para ediyor?

“The Cal”… Pirelli takvimlerinin “marka” hali. İtalyan lastik üreticisi şirketin rekabette farklılık yaratacak bir yaklaşımın ne olabileceği sorusunun üzerine şirketin İngiltere’deki uzantısı Robert Freeman ve yaratıcı direktör Derek Forsyth bu projeyle gelirler. Robert’in soyadının Freeman olmasının ortaya çıkan işin içeriği ilgisi olduğunu düşünmüyorum. (Burada tebessüm edilecek) Ama Pirelli yaratıcı bir işle gelinmesi konusunda onlara sonsuz özgürlük vaat etmişti. Sonuçta, lastik üreticisinin öncelikle kiteli tüm pazarlarda “erkekler” olduğu gerçeğinden hareketle; kadının seksi, provokatif fotoğraflarının aylık bazda takvime dönüştürülmesi fikri cazip geldi.

The New York Times

Aslında internet üzerinden yaptığım araştırma “The Cal” projesinin başlangıça bir pazarlama stratejisinin uzantısı şeklinde düşünülmediğini ortaya koyuyor. Ama projenin gördüğü ilgi ilerleyen yıllarda markaya kaldıraç etkisi yaratmış görünüyor.

Bir çok süper modelin, fotoğrafçının “bir gün bir parçası olabilmek için can attıkları” bir noktaya gelmesi için çok da beklenmedi. Ciddi bütçelerle yapılan prodüksiyonlar bu insanların kariyerlerinde bir “benchmark” olarak değerlendirildi. Pazarlama dünyasında tüm beklentileri aşan sonuçları beraberinde getiren “The Cal” projesi aslında sadece ve sadece dünyada 20 bin kişinin sahip olabileceği bir yıllık takvimden ibaretti.

Kadını bir obje olarak ortaya koyan, çıplaklığı ayların ve mevsimlerin vücut hatlarına taşıyan bu takvim günümüze kadar 43 kez üretildi ve dünyanın en iyileri arasında gösterilen 34 fotoğrafçı bu projede çalıştı. 1974’de petrol krizi nedeniyle projeye ara verildi ancak on yıl sonra eskisinden de güçlü bir şekilde kaldığı yerden devam etti.

Kadın, seks ve marka!

2000’li yıllarda sadece süper modellerin değil hayatın içinden kendi alanlarında isim yapmış kadınların da Pirelli takvimlerinde yer almaya başladığını gördük Filantrofist Amy Schumer ve tenis yıldızı Serena Williams bunlar arasında.

2017 takvimi için yine ünlü bir fotoğrafçı; Peter Lindberg’e görev verildi. Berlin, Londra ve New York’ta çekimlerle ilgili planları vardı. Jullianne Moore, Nicole Kidman, Robin Wright, Uma Thurman, Ocak 2017 Lindberg’in çalışmaları ile buluştuğumuz ay oluyor. (Perde arkası öyküsünü buradan okuyabilirsiniz) Aralık 2016’da  Hollywood’da 800 seçkin kişinin katılımı ile 2017 “The Cal” paylaşıldı.

Şimdi buraya kadar bir markanın kendini farklılaştıracağı ve pazarlama dünyasında tartışmasız “başarı öyküsü” olarak değerlendirilen bir projeden söz ettik. 50 yıllık bir öykü ve marka (Pirelli) hayatından son derece memnun.

Aslında işin özüne indiğimizde önce fotoğraflara, oradan aylara yansımış “kadın ve seks” kokusu siniyor her tarafa. 1960’larda kadınlarla ilgili ayrımcılık, çıplaklığın farklı kültürler içinde çağrışımları ve bütün bunların bir markayla ilişkilendirilme meselesi şüphesiz bugünkünden çok farklıydı. Hele küresel pazarlarda cirit atan markaların yerel kültürlerle sınavında “kadın, obje, seks hadi diplomatik dille çıplaklık” yine de bugün olduğu gibi tehlikeli sular olarak tanımlanabilir.

Bir başka öykü…

Ama şimdi başka bir öykü ile devam edelim…

İngiltere’deki Warwick Üniversitesindeki kız öğrenciler de kendi çıplak fotoğrafları ile üç yıldır takvim çıkartıyorlar. Üniversitenin kürek takımındaki kızların takvimi Facebook’ta önce yasaklandı. Pornografiyi çağrıştırdığı ve bu nedenle Facebook kurallarının çiğnendiği iddia edildi. Ancak Warwick kız kürek takımının bu takvimi yapmasının basit bir nedeni vardı; Macmillan Cancer Support için 5 bin İngiliz Sterlini yardım toplamak! Öğrencilerin tavizsiz duruşu ve toplumdan aldıkları destekle Facebook bu yasağı kaldırdı!

Sayfayı çevirdiğimizde itfaiyecileri görüyoruz! (Yine tebessüm gerekiyor) Elinizin altında bu kez erkek vücudunun o “erişilmez” ve hatta gücü “inkâr edilmez” hatlarının takvime dönüştürülmüş versiyonunu çalışma odanızın duvarında düşünüyorum da… İnternette incelediğim böyle bir takvim çocuk hastanesi için 2 milyon dolara yakın para toplamış!

Pirelli takviminden çıktığımız yolculuk bizi markalar dünyasında “kadın, seks, çıplaklık” ile buluşturmaya devam ederken bu alanı iletişimde en yoğun kullanan markalardan biri olan Abercrombie & Fitch’in makas değiştirdiği bilgisi ile buluştuk. Markanın erken yaş kitlesinde “satışa” dönüştürmekten mutlu olduğu bu yaklaşımı daha muhafazakar olmasa bile “kimilerine göre” olması gereken görsellerle taşıdığına tanık olduk.

Sex-Plus !

Bir çok tüketim markasına yaratıcı danışmanlık yapmış olan YARD’ın imaj yönetiminden sorumlu baş stratejisti Ruth Bernstein toplumda çıplaklık ve seksle ilgili bir doygunluğun olduğunu belirtiyor. Eski yıllardaki gibi pazarlama iletişiminde bu ögelerin cazip gelmediğini tüketicinin “sex-plus” arayışında olduğunun altını çiziyor.

Dünyanın her yerinde olduğu gibi ülkemizde de kadın, seks ve çıplaklık ve hatta daha ötesi çağrışımlar markaların öncelikli pazarlama tercihleri arasında olabiliyor. Algida’nın Magnum’u sanırım bundan en çok hırpalanan marka oldu.

1990’larla birlikte dünyanın her yerinde kadının sosyal statüsü ve kimliğinin yükselişindeki dalga belki yaşamın her tarafına dokundu ama “kadın, seks bu kavramların üzerine yansıtılan imajı” tahtından edemedi. Özellikle tüketim toplumunun dinamikleri tam tersine bunu körükledi. Zaten Bernstein’da sex-plus derken bunu kastediyor. Kadınlar, birbirlerine karşı rekabette bile bu ögelerin üzerinden tartışabiliyorlar, satın alma tercihlerini buna göre yapıyorlar.

sahibinden.com’da Pirelli Takvimi 250 USD

Peki sorun nerede o zaman? Veya belki de soruyu şöyle sormak lazım; ortada bir sorun mu var? Kadınları temsil eden sivil toplum kuruluşları kadının bu kimliği ile “kullanılmasına” şiddetle karşı çıkarken bir Pirelli takvimine sahip olabilmek için yine kadınların açık artırma sitelerinde birlikte oldukları erkeklere takvim almadıkları ne malum? (sahibinden.com‘da 250 USD)

Markanın Önüne Geçebiliyorlar!

Ancak, Pirelli takvimleri projesi olan The Cal ile diğer markaların kadın, seks ve diğerleri çağrışımı arasındaki farklılıklara da bakmak gerekir. The Cal bir markanın, kendi adının bile ötesine geçebilmiş bir başarı. Bu kadar uzun süre ilk yapıldığı gün belirlenmiş ilkelerin titizlikle 50 yıla yakın bir süredir tavizsiz uygulanması… Yıllar içinde bir çok marka taklit etmek istedi (bazı Türk markaları da heveslendi bu işe) ama başaramadı. Bu başarının temel girdilerine baktığımızda, evrensellik ve bunun kapsama alanındaki yerel kültürler olduğunu görüyoruz. Fotoğraf çekimleri her nerede yapılıyorsa, yerel kültürün özellikleri o yılın projesine yansıyor. Bir markayı marka yapan temel özellikler; yaratıcılık, tutarlılık ve süreklilik The Cal projesinin her tarafına sinmiş.

Erkekler ve kadınlar arasında pazarlamanın yönetiminde seks, çıplaklık ve daha ötesindeki çağrışımlara başvurmak markalar tarihinin en önemli referansları arasında. Bundan kolay kolay vaz geçilmeyecek. Tabii, bu yarışta vitrine çıkan erkeklerin kadınların eline su bile dökemeyecekleri gerçeğini de bir kenarda saklı tutmak lazım.

yemek.com

Kamyon Lastiğinden Michelin Restoranlara

Peki bir lastik markası olarak Pirelli’nin kadın objesi üzerinden elde ettiği bu somut başarıyı rakibi olan bir diğer lastik markası Michelin’in restoranlara yıldız vermesi ile yarıştırsak! Öyle ya, 1900’lerin başında Fransa’da şehirlerarası yollarda nerede, ne yenir konseptiyle başlayan macera günümüzde yemek kültürünün nirvanası olarak tanımlanıyor. Bir yıldızı şefin yeteneğine ve becerilerine, ikinci yıldızı şefle birlikte restoranına ama üçüncü yıldızı, işinizi gücünüzü bırakıp seyahat  etmeye değer olduğu için verilen Michelin konsepti yine markalar tarihi içinde incelemeye değer projeler arasında.

İçinde kadın yok, seks yok, çıplaklık yok… Fransa’dan başlayan ama evrensel kültürü kucaklayan bir yaşam tarzı konsepti lastik markasının neresinde, nasıl duruyor? O “kırmızı Michelin kitapta” yer alabilmek ya da o kitaptaki restoranlardan birinde deneyim yaşamak bir çok kişinin hayallerinde yaşıyor. Michelin markasını yönetenlerin de kabul ettikleri gibi konsept markanın sınırlarını aşmış, önüne geçmiş, hatta o alımlı restoranların bir lastikle çağrışımı çoğu zaman da arka plana itilmiş. Tahmin edeceğiniz gibi Michelin’in bu durumdan bir şikayeti yok.

Ama Pirelli ve Michelin örnekleri de gösteriyor ki markalar tarihi içinde “iz” bırakacak işler yapmak lazım. Zamana ve mekana dayalı işler markaları yaşatıyor, geleceklerini güvence altına alıyor.