Kriz Bu Kapağın Altındadır!

Bu dönem iş dünyasının gündemindeki krizlerden geçilmiyor.
Pegasus’un Trabzon uçağı gelişmeleri soğumadan gündeme Efes Pilsen Boykotu çağrılarına neden olan Tuncay Özilhan’ın açıklamaları düştü!
Özilhan’ın Yönetim Kurulu Başkanlığı’nı yapmakta olduğu Anadolu Grubu bizim itibar yönetimi kapsamında titizlikle değerlendirdiğimiz ve adını “kurumsal yönetim ilkeleri” dediğimiz kavramları Türk iş dünyasına ilk taşıyanlardan.
Yani; etik, adil olmak, şeffaflık, sorumluluk, hesap verebilirlik ilkelerinin kurumsal bağlamda;
Politika ve süreçlere yansıtmanın karşılığı olan bu ilkeler…
Ana performans göstergelerinin bir parçası haline dönüştürüldüğünde,
O kurumun itibar liginde yer alması kuvvetle muhtemel.
Anadolu Grubu da bu ilkeleri benimseyen sınırlı sayıdaki şirketlerden biri…

Bu hassasiyete karşın nasıl oluyor da grubun lokomotif şirketi Efes Pilsen büyük bir boykot girişimi ile karşı karşıya kalıyor?
İşte burada da karşımıza “stratejik iletişim kurgusu” çıkıyor!
Bu da çok basit anlatımıyla; şirketlerin kamuoyu ile paylaşacakları öykülerinin neler olduğu ve bunlarını “kimin” ağzından “nasıl” yönetecekleri ile ilgili bir mesele…

Önce, Efes Pilsen’in kriz yönetimi tarihine armağan ettiği konuyu anımsayalım:

“ANADOLU Grubu’nun Kamuyu Aydınlatma Platformu’nda (KAP) yer alan 9 aylık faaliyet raporuna göre bira satışları geçen yıl yurt içinde yüzde 5.7 oranında düşerken, yurtdışı operasyonları yüzde 8 arttı. Bu düşüşte ise evde bira üretiminin artmasının etkisi büyük. Anadolu Grubu Yönetim Kurulu Başkanı Tuncay Özilhan da aynı görüşte. Özilhan, “Bira satışı düşüyor ama tüketim konusunda emin değilim. Bunun nedeni de evde bira yapımının artması. Çok ucuza alınan cihazlarla evde bira yapılıyor. Bugün 7.5 liralık biranın 4 lirası vergi. Evde bira üretimi vergi kaybına da neden oluyor. Bu konudaki görüşlerimizi yetkililerle de paylaştık” dedi.”

İkinci ve ” zorunlu açıklama” !

Boykot çağrıları, sosyal medya yorumları ve gelen diğer tepkiler üzerine Tuncay Özilhan imzasıyla yeni bir kamuoyu açıklaması bir zorunluluk oldu ve orada da özetle şu hususların altı çizildi:

“Basın mensubu arkadaşlarımla yaptığım görüşmenin yansımalarını üzülerek takip ediyorum. Görüşmeler sırasında vergilerin yüksek olmasının merdiven altında kaçak ve sahte içki üretimini artırdığından, bunun insan sağlığını tehlikeye attığından bahsettim. ‘Yasa dışı ticaret hem insan sağlığını tehdit ediyor hem de vergi kayıplarına yol açıyor’ dedim. Asıl dikkat çekmek istediğim konu buydu”

Frankfurt’a niçin gidilmişti?

Peki Frankfurt’a niçin gidilmişti? Gazeteciler neden oradaydı? Olaylar nasıl gelişti de Efes Pilsen’e boykota neden olan bir kamuoyu oluştu?

Haberleri takip edersek şunların izini sürüyoruz;

“Grup şirketlerinden Adel Kalemcilik’le (Faber-Castell) birlikte Frankfurt’ta düzenlenen Paperworld Fuarı’na katılan Tuncay Özilhan, gündeme ve ekonomiye dair değerlendirmelerde bulundu. “

Medyaya yansıyan haberlerde Adel kalemcilik ve Paperworld Fuarı ile ilgili bir şey okuduk mu? Adel’in içinde Türkiye’nin de olduğu küresel pazarlardaki ekonomik, sosyal ve çevresel performansı konularında bilgilendik mi? (Örneğin, kurşun kalem ve ağaç meselesi kalem üreticileri için sıkıntılı bir konudur. Faber’in Güney Amerika’da bir takım ülkeler büyüklüğünde ormanlar kurduğu ve yetiştirdiğini ben biliyorum ama Frankfurt’a giden gazeteciler biliyor mu?

Medyaya bir şey yansımadığı için bilmiyoruz! Ama -haber değeri gözüyle bakıldığında- gazetecilerle sohbet ortamı içindeki konuşmalarda bir “kanaat önderi kimliğindeki”  Özilhan’ın çok önemli tespitleri de var. Örneğin;

“Tarım en önemli sektör haline gelecek”

thuenen.de

“Türkiye ekonomisinde en az yüzde 5 büyüme beklediğini açıklayan Özilhan, güvenlik meselesinin çözülmesi ile Türkiye’nin yeniden yatırımların hızlandığı bir ülke haline geleceğini kaydetti.
Özilhan, tarım sektörünün ihmal edildiğine vurgu yaptı. Anadolu Etap şirketi ile grup olarak büyük meyve bahçeleri yatırımı yaptıklarını hatırlatan Özilhan, tarımın gelecek 30 yılın en önemli sektörü haline geleceğini belirterek, “Tarım ve hayvancılık Türkiye için çok önemli. Ancak tarımda sınıfta kaldığımızı düşünüyorum” dedi.

“Et ithalatı Türkiye’ye yakışmıyor!

Grup bünyesindeki Mc Donald’s markası ile et piyasasındaki gelişmelerden de doğrudan etkilendiklerini kaydeden Özilhan, burada uzun vadeli yerel ortaklıklar yaptıklarını aktardı. “Sırbistan ve başka ülkelerden, 5-10 bin tonluk et ithalatı yapıyoruz. Bu Türkiye’ye yakışmıyor. Aslında bizim hayvancılık yapacak alanlarımız da, bilgi birikimimiz de var. Yanlış yapılan noktalar üzerinde çalışmalar yapılmalı” diye konuşan Özilhan, kentten köye göçü sağlayacak doğru teşvik modelleri üzerinde çalışılması gerektiğini kaydetti. Burada çiftçilerin motivasyonunun yükseltilmesi gerektiğini aktaran Özilhan, “Türkiye’nin et işini çözmesi lazım… Çözer de… Tamamen plansızlıktan programsızlıktan, piyasanın liberal bir hale getirilmesi lazım” dedi.

“Türk şirketlerinin yurt dışına açılımları”

“Son dönemlerde tartışma konusu olan Türk şirketlerinin yurtdışı açılımları ile dışarıya yapılan yatırımları Türkiye’nin zenginliği olarak yorumlayan Özilhan, şöyle devam etti: “Türkiye’de geliyorsun bir yerde tıkanıyorsun. Bunu büyümenin bir yolu olarak görüyorum. Sonunda buradaki kârlar Türkiye’ye geliyor ve burada istihdam yaratılıyor. Artık Godiva ve United Biscuits Türk şirketi olarak görülüyor. Dünyada herkes bunu ‘Türklerin’ aldığını söylüyor. Ben Sayın Murat Ülker ile gurur duyuyorum.”

#BoykotEfesPilsen

Simto Alev

Ve arkasından olmaması gereken oluyor ve bir anda Twitter’da “Efes Pilsen” Trend Topic haline dönüşüyor! Evdeki bira üretimi meselesi Tuncay beyin dudaklarından dökülüyor!
Gelen tepkiler…
Siyasetin yumuşak karnı karşısında kafa karışıklığı…
Zaten kârlılıklar ve pazar payı üzerinde sıkıntı var!
Halka açık şirket olmanın gerektirdiği zorunluluklar…
Geri dönüşü olmayan bir “algı” markanın üzerine yapışıveriyor. (Sadece marka olsa neyse!)

Ne, nasıl yönetilmeli?

Kriz yönetiminde “one size fit all” (Her bedene uyar) gibi bir reçete yok! (Aslında var ama…) Ancak bazı temel kurallar vardır ki bunlar şirketleri ve Özilhan-Efes Pilsen olayında olduğu gibi şirketlerin itibarları için “korunaklı” alanlar yaratabilir.

Özilhan-Efes Pilsen olayını değerlendirecek olursak, basın mensupları ile Frankfurt’a kadar gitmişken paylaşılacak “zengin” bir içerik var aslında. Ama bu içeriğin kimler tarafından, nasıl paylaşılacağı ile ilgili kafalar biraz karışmış. Belli ki “iyi bir yönlendirme de” olmamış.

Konu başlıklarına baktığımızda, grup hiyerarşisinin farklı konumlarındaki yöneticiler arasında bal gibi bir görev paylaşımı olabilirmiş. Belki de bu yapılmış olsaydı Tuncay Özilhan adı böylesine sıkıntılı bir durumla karşı karşıya kalmayabilirdi.

Örneğin;
Tuncay Özilhan; Türkiye’nin tarım ve hayvancılık potansiyeli ve önümüzdeki 30 yıl için bu konudaki fırsatlar…
Grup CEO’su; Anadolu Grubunun yurt dışı faaliyetleri, yatırımlar, satışlar…
Efes Pilsen Genel Müdürü; Merdiven altı bira üretiminin sağlık açısından yarattığı tehlikeler…
Adel Genel Müdürü; Ortakları Faber-Castell’in sorumluluk yönetimi ve Türkiye’deki işbirliğinin kapsamı…

Stratejik iletişim, iş hedefleri ve itibarın yönetilmesi ile ilgili bütünselliğin kurum sözcülerinin “güvenilirlik” performansı ile paydaşlarına yansıttıkları bir disiplindir.

İyi planlanmalıdır.
Yanlış anlamalara meydan verebilecek kavramlardan arındırılmalıdır.
Provası “mutlaka” yapılmalıdır.
Olası soru/cevaplar “şeytanın avukatları” rolündekiler tarafından çalışmaya dahil edilmelidir.

Bunlar yapılmazsa ne olur? Tuncay beyin şahsında “evdeki bira üretimi ile ilgili söyledikleri” kaç yılda hafızalardan silinecekse o olur!