“Influencer marketing” ne kadar “etkili” ? (*)

Son diyeceğimi baştan söyleyeyim: “Kaç paraysa verelim ben de bir ‘influencer’ olayım” diye bir şey yok tabii!

Bunları yazmama neden olan olay geçtiğimiz haftalarda henüz üniversite üçüncü sınıfta okumakta olan bir genç arkadaşımla yaptığım konuşma;

– “Okul bitince ne olacak?”
– “Influencer” olacağım…
– !
– “En iyi onlar kazanıyor. Araştırdım…”
– “Bu kadar kolay mı influencer olmak?”
– “Orasına bakacağız tabii ama kafama koydum”

İletişim literatüründe “kanaat önderi” başlığı altında irdelediğimiz konu sosyal medya ile çırpılınca “influencer” oldu. Bir önceki aşaması “ağızdan ağıza pazarlama” idi diyor uzmanlar.

Ama kabul edelim “bir meslek” haline dönüşebileceği, insanların geçimini buradan temin edebileceği ve sonuçta kariyerin “influencer” üzerine inşa edilebileceği üniversitelerde okutulmamıştı.

Bugün şirketlerin PR ajansı seçimlerindeki kriterler arasına “hangi influencer’lara erişimleri oldukları” sorusu girdiyse konu başka bir boyutta tartışılmalı!

Influencer’lar cephesinde de durum biraz kaotik

Delhi School of Internet Marketing-

Henüz kartvizitinde “influencer” yazan birini görmedim ama yakındır!

Çünkü “Inluencer ajansları” var! Bu nedenle genç arkadaşımın kariyer hedefini anlamlı buldum. Kendisi başlangıçta “influencer” olmasa bile bu hizmetleri üreten ve satan bir ajansta pek ala pişebilir!

“influencer marketing” konferansları var.

Kendi aralarındaki rekabetin temel ölçütünün “sosyal medya takipçi sayıları” olması bana PR etkililiğinde altı boş olan “reklam eşdeğeri hesaplamalarını” çağrıştırıyor.

Bir incelemede karşıma çıktı; bir şampuan markasının “influencer marketing” etkililiği ile ilgili verileri;

• 7 Influencer
• 500.000 Erişim
• 000 Etkileşim
• %5,3 Etkileşim Oranı

İtibar duvarına toslamadan

Our Social Times

Benim bu işin ucundan tuttuğum yer doğal olarak “influencer” meselesinin altındaki “itibar” tartışması. Her alanda olduğu gibi; “influencer” itibarlı değilse “influence” olmuyor, tavsiye ettiği marka itibarlı değilse “satışa dönüşmüyor”!

Parçalara böldüğümüzde;

• İtibarlı bir “influencer”
• İtibarlı bir “marka”
• Bir öykü ve
• Influencer cephesinde bu öykünün deneyiminden söz ediyoruz.

Bu karmaya bir de “celebrity” (ünlü) eklemek de yarar var. Paris Hilton’un instagramdaki 8 milyonu aşkın takipçisi ile boy ölçüşmek her influencer’in haddi olmayabilir! Paris Hilton’un bazı insanlar nezdinde itibarı olmayabilir ama ona güvenenler çok doğaldır ki tavsiyesine uygun marka tercihleri de yapabilirler.

“mention”, “like” gibi kavramların sosyal hayatta bir karşılığı olmasa bile pazarlama dünyasında “para” ettiği bir dünyanın içinde ister istemez bir de “influencer” ligi oluştu.

Yani “influencer” lar da ister istemez kendilerini bir rekabet ortamının içinde buldular. Tabii bunu önemseyenleri vardır, “vız gelir tırıs gider diyenleri de…” Ama reklam veren cephesinden bakıldığında durum biraz farklı; çünkü, hangi influencer’lara yatırım yapılacağı ile ilgili kararların alınmasında bu lig sıralamaları da etkili oluyor ”muş”… O zaman bu ligi hesaplayıp, hazırlayıp sunanların da “itibarlı” olmaları meselesi gündeme geliyor!

Oprah Winfrey Örneği

Ntv

Amerikalı televizyon programcısı, yazar ve “trend setter” Oprah Winfrey sanırım “influencer” meselesine doğru bir açıdan yaklaşım sağlamanın güzel bir örneği.  Düşünceleri, yönlendirmeleri ve davranışlarıyla sahip olduğu toplumu etkileme gücü onu bir “influencer” yapıyor ama parasını bu özelliğinden kazanmıyor. “Bağımsız” kalabilme kimliği ister istemez onun gücüne güç katıyor. 2008 ABD Başkanlık seçimlerinde tavrını Barack Obama’dan yana koymuş olmasının Obama’nın o dönemdeki oylarını 423 binden 1,500 milyona çıkartmış olması onun toplumu etkileme gücünün bir göstergesi olarak makalelere geçti.

Peki Oprah’ın toplumu bu denli etkileme gücü nereden geliyor?

Şüphesiz gençlik yıllarından başlayarak toplumu derinden etkileyen sosyal olaylar içinde bir “aktivist” olarak yer alması, toplumsal duyarlılık ve değerlere uygun bir tavır sergilemesi, yıllar içinde bu “tutarlılığından” hiç taviz vermemesi omun kimliği ve karakteri ile örtüşen özellikleri. Buna bir de televizyonda en çok izlenen programın yapımcı ve sunucusu eklenince bu gücün bileşenleri ortaya çıkıyor.

Oprah taklidi onlarca televizyon programı yapıldı. Ama hiçbirinin sunucusu bir Oprah etkililiğinde olamadı!

Hamdi Ulukaya en etkili 100 kişiden biri

ListeList

Chobani yoğurt markası ile ABD’de de bir başarı öyküsü yaratan Hamdi Ulukaya Time dergisi tarafından 2017 yılında “öncüler” kategorisinde dünyadaki en etkili 100 kişiden biri seçildi. 1994 yılında gittiği Amerika’da Ulukaya’yı iş hayatında başarıya taşıyan öykünün satır aralarında yine kendi kimliği ve kişiliği yatıyor. Kendisi de bir “göçmen” olan Hamdi Ulukaya, bu konunun hem iş hem sosyal hayatının omurgası olarak tanımlamış olması karizmatik kişiliği ile son derece örtüşük.

Özellikle Trump’ın başkan seçilmesinden sonra göçmenlere karşı izlenen politikalar ve söylemler Hamdi Ulukaya’nın konuyla ilgili “tutarlılığını” hiç etkilemiyor. Göçmenleri işe almaya devam ediyor, onlara kâr payı dağıtıyor, sosyal sorunlarına çözüm üretecek vakıflar kuruyor ve bütün bunları “risk” alarak yapıyor.

“Celebrity Marketing” öldü mü?

 Pazarlama yönetiminde hiçbir şey ölmez! İsim değiştirir daha farklı bir kulvarın “ana oyuncusu olur” ve hayat devam eder. Yıllarca film artistleri, sporcular, televizyon sunucuları markalarla “evlilik” yaptılar! Şu anda haklarındaki “taciz” suçlamaları nedeniyle kariyerlerinin doruğundayken vestiyerdeki ceketlerini bile almadan sıvışan ünlü yapımcılar, dizi oyuncularını pazarlama faaliyetlerinde kullanmak için bir zamanlar markalar yarışıyordu!

O zamanlar belki ürün ambalajlarında, televizyon ve gazete-dergi reklamları ile boy gösteriyordu bu ünlüler. Sosyal medyanın yaşamın içinde bir adacık olmaktan okyanusa dönüşmesi ile birlikte ünlülerin sadece boy göstermesi değil “ne dedikleri ve o markalarla olan deneyimleri de” sürece eklendi. Ama, hayatın içinde nerede, nasıl durdukları ile ilgili mesele değişmedi!

“influencer’lar otorite mi?”

Sürecin bir ucunda influencer’lar varsa diğer ucunda olan bizler için arayış içinde olduğumuz başlık sanki “otorite”.  Bu öyle bir yansıma ki sanki duygularımıza ürün yerleştirme yapılmış gibi etkili olabilir. “Test edilmiş ve onaylanmış” muamelesine koşut bir “kanaat” oluşuverir. Çünkü “güven” başroldedir.

“Hangi filme gideyim”, “hangi kitabı okuyayım” masumiyeti ile başlayan “otorite” arayışı gün gelir araba seçimizin “baş aktörü” oluverir!

Yasal sorumluluk…

“influencer” lar teorik olarak sahip oldukları “gücü” tabii ki yanıltıcı kullanamazlar. Ama merak edenler Campaign dergisinin ilgili bağlantısına bir göz atsın. Bahamalarda gerçekleşen TheFyre Festival bağlantısına bir göz atsın. Ağırlıklı olarak instagram üzerinden pazarlanan festival

Kendall  Jenner, Bella Hadid ve Emily Ratajkowski gibi “influencer”leri kullandı. Büyük vaatlerin yerini katılımcıların yine instagram üzerinden paylaştıkları hayal kırıklığı görüntüleri oluşturunca gerçek “influencer”ların izleyiciler olduğu ortaya çıktı.

Düzenleyici şirketle ilgili açılan davaların yanı sıra “influencer” ların da yasal sorumlulukları olduğu iddiası yasal mercileri harekete geçirdi. “Yanıltıcı reklam”, “Ayıplı mal” gibi ticaret dünyasının hukuken varlığını kabul ettiği ve son derece caydırıcı cezaların uygulandığı bu tür faaliyetlerden “influencer” lar da kendilerine düşen payı alıyorlar tabii.

Her gün onlarca yüzlerce örneğini rastlanabilecek gibi benim dikkatimi çeken bir başka Fransa’da yaşadı .

Fransız bloggerCaroline Doudet  Bir restoranda ilgili yapmış olduğu yorum nedeniyle 1500 € cezayı çarptırıldı .

Güney Fransa’daki  Il Giardino in Cap-Ferret,  adı restoranın sahibi Google aramalarında en üst sıralarda çıkan bu blogların yorumları restoranını gerçekleri yansıtmadığını ileri sürdü.

 Bu ve benzeri olaylar gösteriyor ki influenceerların üzerindeki yasal sorumluluklar ve yaptırımlar gündemi hayli meşgul edecek türden.

İnfluencer’ların kendi alanlarında ve konularında nerelerden nasıl etkilendikleri de ayrı bir bakış açısı.  Çok doğaldır ki sosyal medya dünyasına girdiğinizde nelerin paralı nelerin parasız olduğu algısı çok net olarak seçilebiliyor . Tüketiciler “ücret karşılığı takdim” diyebileceğimiz  sosyal medya etkileşimine ne kadar itibar ediyorlar bence tartışılır .  Belki görünürlük var ancak bunun satışa dönüp dönmediği şüpheli. Belki dizi oyuncularının ürün yerleştirme kapsamında yansıyan  paylaşımları “bende de var”  satın almasına yönlendirebilir ama…

 Aslında pazarlama dünyasında bir tek “influencer“ var, o da “tüketicinin ta kendisi”!

 (*) Brandmap Şubat 2018 sayısında yayımlanmıştır.