İşveren Markasının Çalışanların Mutluluğundan Daha Öte Bir İddiası Olmalı! (*)

RepMan Forum 2018

2000’li yılların başında iş yönetim dünyasının palazlanmaya başlayan kavramlardan biri de “İşveren Markası” oldu. Aslında bir adım geri gittiğimizde 1990’ların “Çalışan markası” kavramı evrilmiş, kavramı anlatmada yetersiz görülmüş ve “İşveren Markası” benimsenmişti.

Çalışan Markasının neden kavramsal olarak anlatılmak isteneni veremediğini incelediğimizde elde edilmek istenen sonuçların çalışanların mutluluğunu hedeflemekle birlikte daha iddialı performans alanlarını da kapsaması gerektiği şeklinde karşımıza çıkıyor.

Şirketler neden “İşveren markası” olmak istesin? Neden böyle bir gündemleri olmalı? Bu konuda şirketler iyi performans gösterip göstermediklerine nasıl bakacaklar?

Daha sayılabilecek birçok soru marka yönetiminde “kurumsal markaları” tam da kalbinden vuruyor. O logolarla kendi kimliklerini ifade eden şirketler nasıl bir karaktere sahip olduklarının hesabını “itibarları” ile veriyorlar. İşveren Markası performansı da işte bu hesabın omurgası oluyor!

İşveren Markası Kurum İtibarını Nasıl Etkiliyor?

Mart 2018’de RepMan İtibar Araştırmaları Merkezi’nin her yıl belli bir tema üzerine düzenlediği forumların 7. si yapıldı. Bu yılın teması; “İşveren Markasının Kurum İtibarına Etkisi” olarak belirlenmişti.  Forumda, RepMan’ın “Türkiye’de Şirketlerin İtibar Yönetimi performansı ve İşveren Markası İlişkisi” başlıklı araştırma incelemeye değer. Zenna[2] Kurumsal Marka Araştırmaları ve Danışmanlığı tarafından yönetilen çalışmanın birçok incelemeye değer çıktısının arasından şu hususlar özellikle değerlendirilmeli:

• 4 kişiden üçü şirket çalışanlarının işini severek yapmasının o şirkete bakışı olumlu etkilediğini belirtiyor
• 2 kişiden biri maaşı aynı olsa dahi daha itibarlı bir şirkette çalışmak için mevcut işinden ayrılabileceğini belirtiyor
• 10 kişiden dördü işsiz olsa da itibarı düşük bir şirkette çalışmayı düşünmeyeceğini belirtiyor
• 10 kişiden üçü itibarı yüksek bir şirkette çalışmayı maaşı daha düşük olmasına rağmen tercih edebileceğini belirtiyor

Araştırmanın şu çıktısı üzerinde derinliğine düşünmeye değer;  “işsiz olsa da itibarı düşük bir şirkette çalışmak istememek”… Nasıl bir “trade off”! Bu veri tersinden okunursa, çalışanların neden “itibar elçileri” olması gerektiğinin de göstergesi. Hangi düzeyde olursa olsun çalışanlar kendi çevrelerinde şirket yönetiminin tüm kararlarından ve uygulamalarından sorumlu görülüyorlar. “Birilerine hesap verme” duygusu içinde “o” şirkette çalışıyorlar. Eğer şirket kurumsal itibarının yönetilmesi konusunda iyi performans gösteriyorsa işleri kolay. Her şeyin hesabını verebilecekleri bir ortamda çalışıyorlar duygusu onların verimliliğini ve bağlılığını mutlaka etkiliyordur. Ama durum ya tersi ise?

İşveren Markası Bir Mutluluk Arayışı Mı?

Aslında “İşveren Markası” kaotik dünyamızın bilinmezliklerle dolu gündeminin içinde bir “mutluluk” arayışına dönüşmüş sanki. Bir yanda sıcak savaşlar, bir yanda iklim değişikliği ve küresel ısınmanın doğada yaptığı tahribat; bunların sonucunda karşımızda nasıl üstesinden geleceğimizi bilemediğimiz içilebilir su kaynaklarının ve ekilebilir tarım arazilerinin azalıyor olması; bunlara bağlı salgın hastalıklar, gıda krizleri, hepsinin sonucu olarak gelir-gider uçurumumun kapanamayacak şekilde açılması, yoksulluk, açlık ve göçmenlerin sayısının 200 milyonu aşmış olması ve diğer ruhumuzu ve içimizi karartacak “gerçekler”…

Aslında işveren markası kavramının iddiasının yüzölçümünün çalışanlarla sınırlı olmamasının arkasında da bu hususlar yatıyor.

RepMan 2018 forumunda Bahçeşehir Üniversitesi öğrencileri ile yapılan söyleşide kariyerlerini nasıl bir işverene emanet edebilecekleri soruldu. Gençler işveren ve çalışan arasında adil, şeffaf, sorumlu ve hesap verilebilirlik ilkelerinin “zaten” olması gerektiğini vurguladılar. Ama asıl dikkat çektikleri konu, şirketlerin yukarıda sayılan sorunların “çözüm” tarafında da aktif rol oynamaları gerektiği şeklinde idi.

Çalışanların ne düşündüğü “iş sonuçları” açısından önemli. Çünkü doğrudan bilançoyu etkileyen bir matematik var orada. İtibar Yönetimi ile ilgili araştırmaların ayrılmaz parçalarından biri olan “elde edilen skorun hangi iş sonuçlarını ne kadar etkilediği” forumda sunulan araştırmada çarpıcı veriler yansıttı.

Örneğin; İtibar Yönetimi Skoru (RMS) 70.0/100.0 ve fazlası olan şirketlerin nitelikli çalışanlar tarafından tercih edilme oranı % 69.0/100.0 olarak karşımıza çıkıyor. Rekabetin nitelikli insan gücü ile yapıldığı dikkate alınırsa çok önemli bir gösterge.

Durum böyle olunca şirketlerin “varlık nedenlerini sorgulayacakları” dönemin geldiğini anlıyoruz. “Küresel pazarlarda ilk on şirketten biri olmak” gibi “beylik” misyon ifadeleri şirketlerin geleceklerini güvence altına almıyor artık! Nitekim forumda Vizyon Koleji CEO’su  Abdulkadir Özbek ile RepMan Danışma Kurulu Üyelerinden Tayfun Zaman’ın yaptığı interaktif söyleşi bunu doğrular nitelikte. Çünkü önümüzdeki yıllarda sağlıktan, ticaretin her türlüsüne hayatın her alanını yönetecek olan “yapay zekânın nasıl bir işveren olacağı” var.

Öğretmenlerin Yerini Robotlar Mı Alacak!

Tayfun Zaman-Abdulkadir Özbek

Söyleşi Endüstri 4.0’ın gölgesinde yeşermekte olan yeni eğitim anlayışının teknoloji ve geleneksel öğretim sistemiyle geçirmekte olan bir sınavın açılımda tartışıldı. Görünen o ki “dokunmak” ön şart. Çünkü hiçbir zaman robotların yapamayacağı temel yaklaşım “duyguların” yönetimi. Yani, öğretmen teknoloji ile süreci hızlandırırken, kazandığı zamanı öğrencisinin öğrenmesine ve yetişmesine katkı sağlayacak dokunuşlar yapay zekânın beceremeyeceği işler.

İşveren Markasından da temel beklentinin özünü oluşturuyor bu yaklaşım. Sadece üret-sat parayı kasaya koy yaklaşımından; başta üzerinde kaynaklarını kullandığımız ve paylaştığımız gezegenimize; ayrım gözetmeksizin tüm insanların mutluluğuna yönelik politika ve süreçlerle işleri yönetmek anlayışının karşılığı oluyor işveren markası! Bunun kapsama alanı da içinde öncelikle çalışanların da olduğu, tedarikçiler, bayiler, satış noktaları, yerel halk gibi kritik paydaşlar var. İşlerin bu vizyona uygun yönetilmesi gibi zorlu bir gündem yaratıyor. Bu gündem çok doğaldır ki üç ayda bir “kârlılık” hesabı vermek durumunda olan şirket yönetimlerinin çok da hoşuna gidecek ve koşturarak kucaklayacakları bir gündem değil. Ama bu işlerin şakası yok! Hammadde bulamayacakları için üretim yapamayacakları gerçeği ile yüzleşince neyi ıskaladıklarını anlayabilirler. Ya da “su kullanımı” ile ilgili çok da uzaklarda olmayan bir regulasyon bütün kârlılık hesaplarını alt üst edebilir.

En Çok Çalışılmak İstenen Şirketler

Profesyonel yaşamın en önemli göstergelerinden bir tanesi şüphesiz hangi şirketlerin “En çok çalışılmak istenen” olduğu ile ilgili araştırmalar.  Google, Apple, Microsoft, Amazon gibi 20 yıl öncesine kadar General Motors, Exxon-Mobil, Ford gibi dünya devleri ile aynı ligde yer alacakları öngörülmeyen şirketler günümüzde “işveren markası” koltuğuna bir daha kalkmamak üzere oturmuş görünüyorlar!

Üzerine “itibar lekesi” yapışmış şirketler tabii ki “işveren markası” kavramıyla ilgilenmiyorlar. Krizlerin baş tacı United Airlines bunun en güzel örneği her halde!

Ama, “En Çok Çalışılmak İstenen Şirketler” gibi, “En İnovatif Şirketler”, “En Etik Şirketler”, “En Sosyal Sorumlu Şirketler” gibi başlıklarda sık sık karşımıza çıkan araştırmalar profesyonel yaşamın “İşveren Markası” olarak tanımladığı kavramın girdileri olarak değerlendirilebilir.

Bir Ömür Boyu Aynı Şirketin Saflarında…

Tatsuya Kumazawa

RepMan Forum 2018’in konumuzla ilgili ilginç bölümlerinden biri de “İşveren Markası İletişiminin Nasıl Yapılacağı” ile ilgili panel idi. Japon konuk Tatsuya Kumazawa herkesin aklındaki soruyu cevaplandırdı; nasıl oluyor da Japonlar bir şirkete giriyorlar ve oradan emekli oluyorlar? Cevap çok basitti; “şirketler değerlerle yönetilir. Her şey bu değerlerin yaptığınız işe nasıl yansıtıldığı ile ilişkilidir. Hangi düzeyde olursa olsun her çalışan bu değerlerden sorumludur. Bu nedenle her gün işe bu değerleri tekrar ederek başlarız”

Bu arada, iletişim ve iş dünyası açısından önemli entelektüel içerik olarak değerlendireceğimiz RepMan Forum 2018’in; Panasonic Eco Solutions, Yapıkredi, Zorlu Grubu’nun destekleri ve Vizyon Koleji’nin Stratejik işbirliğinde gerçekleştiğini vurgulayalım.

Markalar Vaat Eder İtibar Kazanılır!

Pazarlama dünyası vaatler dünyasıdır. Markalar bu vaatlerin taşıyıcı araçlarıdır. Tüketici bu vaatleri deneyimler ve test eder. Bunun sonucunda bir kanaat oluşturur. Ama tüketici ile birlikte, toplumun deneyimlediği başka alanlar vardır; örneğin bu şirkette adil bir yönetim var mı? Çalışanlarını adam yerine koyuyor mu, onların fikirlerini önemsiyor mu? Şirketin çevre duyarlılığı var mı? Atıklarını ne yapıyor? Tedarikçilerine de bu sorumlulukları aşılıyor mu? Ve daha sayabileceğimiz birçok soru şirketlerin itibarlarını kazanmaları için performansa dönüştürmeleri gereken zorlu bir sınavdır. Bu sınavdan başarı ile çıkanlar İşveren Markası olabiliyorlar!

(*) Brandmap Mayıs 2018 sayısında yayımlanmıştır.