Markaların İç Dünyası: Markalar Birbirinin Yüzüne Nasıl Bakar! Aralarında Ne Konuşurlar? Yüzleri Kızarır mı?

Markaların duyguları olmadığı ama buna rağmen tüketicileri duygularından yakalamaya kalkmaları benim hep farklı bir pencereden markalar dünyasına bakmama neden oldu. Özellikle de büyük marketlerde reyonlar arasında dolaşırken birbirinden işlevsel olarak pek de farklılaşmayan markaların raflarda yan yana veya karşı karşıya iken birbirleriyle konuşup konuşmadıklarını merak eder dururum. Konuşuyorlarsa nelerden söz ederler? Dedikodu yaparlar mı? Birbirlerini çekiştirirler mi? Tüketicilerin bilmediği sırlardan söz ederler mi? Ortada tehdit rüzgarları falan var mıdır?

Markaların böyle market ortamlarında raflardan birbirlerine laf attıklarını, şakalaştıklarını aktaran çizgi filmler mutlaka vardır. Şu anda aklıma gelmiyor ama düşüncesi bile eğlenceli geliyor.

Aslında merakımı cezbeden konu market raflarında markaların birbirlerine sataşmalarının arka planındaki “zaman” kurgusu. Yani 30 yıl önce muhabbet neydi, 20 yıl önce neydi, şimdilerde ne?

Makarnalar, ketçaplar, deterjanlar, şampuanlar, kremler, terlikler, içecekler, baklagiller, turşuların birbirlerini çekiştirdikleri konu başlıklarında zamansal değişim onları nerelerden nerelere getirmişti?

Markaların “Birbirlerine” Laf Atma Kuyruğu

clipstrip.com

Örneğin 20-30 yıl önce her halde ağırlıklı sataşma “fiyat rekabeti” üzerine dönüyordu. Hemen ucunda “kalite” laf atma kuyruğuna yapışmış olabilirdi. Ama her halde hiçbir marka; üretim koşullarındaki hijyeni, insan haklarını, çalışanlarının o ürünleri üretirken ki mutluluğunu ortaya karışık anlamında bile olsa gündeme getirmiyordu. Zaten bu muhabbet o zamanlar tüketicinin de umurunda değildi!

Ama zaman değişti. Elindeki bezelye kavanoz etiketini dakikalarca okuyan tüketicilerin olduğu reyonlarda markalar ister istemez tüketicileri duygularından yakalayabilecekleri bu özelliklerinin o ortama yansımasını isterler. Dahası, markaların fısıldaşmalarının önüne geçen bir başka olgu; tüketicilerin o reyonlara geldiğinde zaten ne alacaklarına çoktan karar vermiş olmaları. İnternet ortamı ve bu ortamda tüketicilerin kendi deneyimleri markaların “iddialarını” biraz geri plana itti. Yani markaların raflardan reyonlara yansıyan gürültüsü artık tüketicilerin çok da umurunda değil.

Ben doğru bir tüketici tiplemesi ve profili değilim ama kendimden örnek vermem gerekirse;  o reyon raflarındaki bazı markaların yanlarından geçerken ya seslerini kıstıklarını, ya başlarını öne eğdiklerini ya da yüzlerinin kızardığını hissederim. Bu markaları –mecbur olmadıkça- satın almak bir yana başkalarının da satın almaması için benim gerekçelerimi paylaşmaktan da kaçınmam. Mesela bazı su, kahve, çikolata markalar yanlarından geçerken sanki tanımladığım gibi hissediyorlar gibi gelir bana.

Evrensel Değerler Tüketicinin “Bizzat” Kendisinden Şekilleniyor!

The Wall Street Journal

Peki bu denli tepkisel bir tutum içinde olmamı duygularıma yansıttığım gözlemlerim ve deneyimlerim mi var? Tabii ki…

Mesela bazı tekstil markalarının Özbekistan kaynaklı pamuktan üretilmiş olduğuna tanık olmam halinde orada pamuk tarlalarında çalıştırılan ilkokul çağındaki çocuklar geliyor aklıma. Ya da kahve çikolata üretimi için yine ilkokul çağlarında ailelerinden zorla kaçırılıp başka ülkelere gönderilen ve çocukluklarını insanlık dışı çalışma ortamlarında geçirmek durumunda çocuklardan söz ediyorum.

Küresel çapta satışları olan oyuncak bebek reyonlarına baktığımda, o ürünlerle oynayacak çocukların bebekler için son derece zararlı boyaları kullanmaktan kaçınmayan markalar geçiyor gözlerimin önünden. Ya da bunları üreten şirketlerin, ürün ambalajlarında kullanılmak üzere dünyanın öbür ucunda başka bir ülkedeki tedarikçisinin ormanları katletmesine sessiz kalışı…

İçinde “duygu” olmayan ama tüketicinin duygularını fethetmek için yarışan markalar market reyonlarında nerelerde, hangi koşullarda üretildikleri; üretim yerine yaşayanların değerlerin karşı duyarlılık gösterip göstermediklerini hiç konuşmazlar. Hele genetiği değiştirilmiş organizmaların üretimde kullanılıp kullanılmadığından hiç “dem” vurmazlar! Kendilerine üretim yapsınlar diye en verimli tarım arazilerinin meclisten özel kanun çıkartabilecek güce sahip olduklarını belki aba altından sopa gösterir gibi mırıldanırlar ama tüketicinin bu konularda bilgilenmemesi, ya da bilinçlenmemesi için ellerindeki tüm imkânları da kullanırlar!

Dünyada 1,5 milyar insanın içilecek suya, 2,5 milyar insanın elini yüzünü yıkayacak, dişlerini fırçalayacak suya erişiminin olmadığı günümüzde markalar neden etiketlerine o ürünün üretimi için ne kadar su tüketildiğini yazmalar? Ya da neden aralarındaki laf sokuşturmalarına bunları dahil etmezler?

Bunlar geçiyor aklımdan? Hele market kasası sırasında içi tepeleme doldurulmuş iki market arabasının içindekilerinin hem birbiriyle hem de sıradaki diğer arabanın diğer markalar sakinleriyle neler konuştuğunu gözümde canlandırdığım zaman hep gülesim geliyor.

Markaların Kimliği “En Geçer Akçe”

SymphonyRetailAI

İşin reklamlar faslına hiç girmeyelim. Düşünsenize, o tepeleme doldurulmuş market arabasındaki markalar reklam müziklerini arka arkaya çalmaya başlarlarsa ortaya çıkacak olan kakafoniyi hangi orkestra çalmak ister?

Sanırım işte tam da bu saydığımım nedenlerden ötürü markaların “kimliği” her zamankinden daha önemli bir hale geldi. Bu kimlik günümüzde “en geçer akçe” oldu. Bu kimlik ya ”ikna” edicidir ya da markaların “yüzünü kızartıcı” türdendir. İknada etkili olan markalar sadece tüketicinin cüzdan payını değil, kalbinde de kalıcı bir yer edinme şansı yakalayanlardır.

Markaların kimlik meselesinin bu kadar öne çıkmasının bir başka nedeni artık tüketicilerin de o markaları üreten şirketler kadar bilgiye sahip olmalarına uzanmakta. Bunu en fazla pazarlama jargonunda “greenwashing” olarak tanımladığımız kavramın satır aralarında okumak mümkün.

Çevresel duyarlılığın ve sürdürülebilirliğin yükselen bir değer olmaya başladığı 1990’larda bazı markaların etiketlerinin boynuna bir ilmik gibi dolanan “greenwashing” o markaların sahte, yalancı, kandırıkçı yüzünün ifadesi. Örneğin üretim, hammadde, insan hakları ve benzer konularda ele avuca alınıp değerlendirilebilecek hiçbir performansı yokken bazı markaların bu konularda “mükemmel” olduklarını kimliklerinin iç ceplerine gizlemesi resmen tüketicilerin yanıltılmasına yönelik bir “suç”.

Bunun en son örneklerinden birini VW emisyon krizinde yaşadık, gördük. Gazetelere, dergilere çarşaf çarşaf reklamlar veren, televizyonlarca dakikalarca yatıkları reklamlarda “en çevreci otomobili” ürettiklerini “fütursuzca” ilan eden VW aslında gerçek anlamda “greenwashing” yapıyordu! Dünyada en fazla karbon emisyonu salınımı yapan araçları ürettikleri süreç ancak Sherlok Holmes’un içinden çıkabileceği bir “suçlar zinciri” olarak VW’nin eteklerinden döküldü. Çünkü kimse uyanmasın diye emisyon testlerini atlatmanın yolunu özel bir yazılım geliştirmekte bulmuşlardı!

Büyük market reyonlarında eğleniyorum. Raflardaki markaların birbirlerini çekiştirmelerine bayılıyorum. Onları seslendiriyor, mimiklerini okuyor “biz tüketicilerin arkasından” neler konuştuklarını tahmin ediyorum. Bizim “sorumsuz” tüketim alışkanlığımız devam ettikçe o raflardaki markalar da bizlerle aynı şekilde eğlenmeye devam edecek!