“İtibar Felsefedir” H B R Söyleşisi…

Harvard Business Review  Türkiye Temmuz 2019 sayısında toplam 6 sayfalık bir söyleşim yer aldı. Söyleşinin yayımlandığı şekilde yer alan versiyonu yazının altındaki eklerde yer alıyor. Kendilerine bu kadar kapsamlı yer verdikleri için teşekkür ediyorum.

İtibar kavramı üzerine uzun zamandır çalışmalar yapıyorsunuz. Özellikle son 10 yılda bu konsept nasıl bir gelişim gösterdi?

İtibar yönetimi bir felsefe olarak 1990’ların başında yeşermeye başladı. Bunun ana nedenlerinden birisi, ardı ardına patlayan finansal skandallar ve yatırımcıların şirketlere olan güven kaybıydı. (Asil Nadir/Poly Peck) 2001 Enron ve 2008 küresel finansal krizi bunlara tuz biber ekti. Para ve “temsil ettiği değerler” bu krizlerle duvara toslamıştı. Ama hayat hala “para” ya da Amerikan Doları endeksli büyüme göstergeleri ile yönetiliyor. Ancak bu felsefe toplumun şirketlere ve kamu kurumlarına (düzenleyici kurumlara) olan güvenini geri getirmiyordu.

Bazı şirketler kendilerini yanlış işler içinde olanlardan ayırmak için bir şeyler yapma ihtiyacını duydular. Özetle “biz işimizi düzgün yapıyoruz, bize ve ürünlerimize güvenebilirsiniz” mesajı vermek istiyorlardı.

Ellerinin altında da bir “pusula” ve bir “reçete” buldular. Pusula Birleşmiş Milletler 1992 Rio Konferansında kabul edilen “Sürdürülebilir İnsani Gelişim Stratejisi” ve bunun 10 yıl sonra devamı olarak tanımlanan “17 maddelik Bin Yıl Hedefleri”. Reçete ise 1999 yılında yine Birleşmiş Milletler Genel Sekreteri Kofi Annan’ın liderliğinde hazırlanan “Birleşmiş Milletler Küresel İlkeler Sözleşmesi”

Bunların neden itibara dönüştüğünün anlamı kısaca şöyle; öncelikle gezegenin sürdürülebilirliğinin güvence altına alınması, yoksulluğun azaltılması, başta salgın hastalıklar olmak üzere insanlığın geleceğini tehdit eden her şeye karşı küresel işbirliği.. Bunlar öncelik değilse; günün birinde karşımızda ürün ve hizmetlerimizi alacak ne tüketici bulabiliriz ne üretim yapacak hammadde ne de varlığımızı devam ettirebilecek bir gelecek güvencesi.

Bugün tanımladığımız anlamda “itibar yönetimi” kavramının sırtını dayadığı içerik bu yaklaşım ve arkasındaki eylem ve stratejilerden oluşmakta. Ancak günümüz pratiğine baktığımızda adına “itibar yönetimi” adı verilen ve tanımladığımız felsefeyle uzaktan yakından ilgisi olmayan proje ve uygulamalarla şirketlerin “çelik çomak oynamakta” olduğuna tanık olmaktayız. Dahası, kendilerini itibar yönetiminin bir ya da birkaç sosyal projeye destek vermek ve kaynak ayırmakla aynı şey olduğu konusunda ikna etmeye çalışmaktalar.

Türkiye’de ve dünyada şirketlerin son on yılda itibar yönetimi konusundaki performanslarına not vermek gerekirse şu hususlara öncelikle bakmak gerekiyor;

• Yönetim kurullarında bağımsız üyeler var mı? Ayrıca sivil toplum kuruluşları temsilcileri yönetim kurullarında yer alıyor mu?
• Şirketlerin yönetim kurulu başkanı /CEO/ Genel Müdür ve üst düzey yöneticilerinin Ana Performans Göstergeleri bağımsız araştırmalar sonucu elde edilmiş İtibar Yönetimi performansından mı oluşuyor?
• Çalışanların memnuniyeti değil, bağlılığı değil “mutluluğu” esas alınmış mı ve ölçümleniyor mu?
• İş ortaklarından, bayilerine, yerel toplumdan kanaat önderlerine kadar kapsamlı bir paydaş haritaları var mı? Bunlarla düzenli iki yönlü ilişki ve iletişim yöneten profesyonellere organizasyonda yer verilmiş mi?
• Şirket itibar riski haritasını düzenli olarak tanımlıyor mu? Bu risklerle ilgili politika ve süreçler gözden geçiriliyor mu?

Yeni kuşaklar ve tüketici gruplarının dinamiklerini göz önüne aldığımızda itibar; kurumların değeri, nitelikli işgücü tarafından tercih edilmesi ve müşteri algısı açısından nasıl bir rol oynuyor?

Fotoğraf: Şafak İnce

Günümüzde değerler 30 yıl öncesine kıyasla toptan değişime uğradı. Örneğin; insan hakları, çevre duyarlılığı, iklim değişikliğine neden olan her şey… Yaşamını devam ettirmek isteyen şirketlerin bu değişimi dikkate almaları ve üretimden tüketime politikalarını bunlara uyarlamak durumunda oldukları gerçeği ile yüz yüzeyiz. Tüketici, kendinden başlayan bu değişimi satın alma ve tavsiye davranışlarında markalarda görmek istiyor, dahası “yerine getirmeleri zorunlu” hale sokuyor. Bu anlamda duyarlılık gösteren şirketler tüketiciden “aferin” aldıklarında itibar hanelerine bir altın puan yazmış oluyorlar. Bu iyi bir haber. Ancak kötü haber şu; bu altın itibar puanları uçucu mürekkeple yazılmış. Yani en ufak bir hatada sil baştan olmaları mümkün.

Teknoloji ve özellikle sosyal medyanın gelişmesiyle birlikte kurumsal itibar konusunda nasıl bir meydan okumayla karşı karşıyayız? İç ve dış riskler nasıl şekilleniyor?

İşler aslında “kültür ve değerler” sarmalı etrafında dönüyor. Eğer, şirketlerin biraz önce sözünü ettiğimiz pusula ve reçete ile ilgili bir var oluş felsefeleri varsa endişe edecekleri, korkacakları bir şey yok. Toplum, art niyetli girişimlerde bile onlara sahip çıkacaktır.

Ancak, bu işleri ucundan tutmuş ve olan bitenlere rağmen aklı başına gelmemiş şirketler ve markalar için bu hususlar en önemli itibar riski olarak gündemdeki yerini koruyacaktır.

Son dönemde kurumsal düzlemde itibarı aşağı çeken birçok örneğin oluştuğunu görüyoruz. Volkswagen, Boeing gibi köklü şirketler, Uber, Facebook gibi yeni nesil şirketler farklı türlerde itibar erozyonuyla uğraşıyor. İş yapma biçimlerinin değiştiği bir dünyada mevcut itibar yapıları risk altında mı?

Fotoğraf: Şafak İnce

İtibar yönetimi şirketin vizyonu, misyonu ve değerlerini temsil eder. Üzerinde çok emek ve mesai harcanan “bu süslü kelimelerin ve cümlelerin” günlük hayatta karşılığının olup olmadığının röntgenini iki temel alanda çekebiliriz;

Şirket duvarlarındaki etkili çerçeveler içindeki bu süslü cümleler örneğin; tedarikçi politikalarında nasıl uygulanıyor? Yani “para satın alırken mi kazanılıyor” yoksa tedarikçilerle değerler üzerine inşa edilmiş “kazan-kazan” ilişkisi mi var?

Diğeri; çalışanlar mutlu mu? Bunun da yolu itibarı şirketin dışında değil içinde aramaktan geçiyor. Çünkü her bir şirket çalışanı birer “itibar elçisi”. Kendi mutsuz olan bir çalışan neden şirketinin itibarını yüceltsin. Tam tersine tüm pisliklerin ortaya çıkarılmasında bir araç olabilir.

İtibar erozyonu olarak tanımlanan göstergelerin ortaya koyduğu bir gerçek var ki o da; gerçeklerin bir gün ortaya çıkmalarının gerçek olduğu”… VW ve Boeing bunun en güzel örnekleri arasında girdi.

Kurumsal itibarın ölçümlenmesi ve değerlendirilmesi konusunda nasıl bir sistematik öne çıkıyor? Yeni iletişim dünyasının gerçeklerine göre bu yapı nasıl şekillenmeli?

Biz buna itibar demek istemiyoruz. Doğru tanımlama “itibar yönetimi performansı” olabilir. Çünkü, itibar bir felsefedir. Bu felsefenin hayata nasıl geçirildiği, şirketlerin kılcal damarlarına kadar nasıl işlendiği ise bir performans.

Performansın ölçümlenmesine birbiri ile ilişkili iki temel göstergeye bakmak gerekiyor. Paydaşların şirketten “beklentileri”. “İtibar risklerinin nerelerde yoğunlaştığı”.

Eğer şirketlerin doğru yapılmış “paydaş haritaları” varsa, değerler, politikalar ve süreçler bazında “beklentileri ve riskleri” belirlemek olasıdır. Bir de bu performansın hangi iş sonuçlarını nasıl etkilediği, aynı sektörde olmasa bile bu konularda iyi performans gösteren şirketlerin neyi, nasıl iyi yaptığı yine bu araştırmaların içinden ortaya çıkabiliyor.

İş sonuçları olarak tanımladığımız ve paydaşların davranışlarının ortaya çıkarabileceği ana başlıklar araştırmalarda genellikle şu başlıklarla tanımlanıyor;

• Ürün ve hizmetlerin satın almada, tekrar satın almada ve tavsiye etmede tercih edilmesi
• Kendisinin ve yakınlarının çalışılabileceği bir iş yeri olarak tavsiye edilmesi
• Yatırımların (halka açıksa ya da açılacaksa) kısa ve uzun vadede hisse senetlerine ilgi göstermesi
• Kurumsal sorumluluklarını yerine getirmede “samimi” olmaları halinde destek vermeleri
• Duygusal bağlamda bir ilişkisi olmasa ve olamayacak olsa bile her durumda o şirkete sahip çıkması

Bireysel yaşam tarzı ve görüş yapısının ifşa olduğu bu dönemde liderlerin tarzı ve yaklaşımları ile kurumsal itibar arasında nasıl bir ilişki doğuyor? Bu dönemde liderlere hangi sorumluluklar düşüyor?

Bunu anlamanın en güzel yollarından bir tanesi 2008 krizi ile sadece ABD ekonomisini değil tüm dünya ekonomisini alt üst eden yatırım bankalarının en üst düzey yöneticilerinin; aç gözlülükleri, hırsları, egoları, paraya tapınma hevesleri gibi insanlık dışı davranışlarıyla “fütursuzca” kendilerini toplum karşısında savunma ihtiyacı bile duymamalarıdır. Bunların hepsi kanun dışı işlerle ya da alavere-dalavere tezgahlarıyla 50 milyondan fazla kişinin işsiz kalmasına neden oldu, yüzbinlerce aile evsiz kaldı ve Wall Street’in dökülen tuğlaları bu sözde “liderlerle” birlikte, bunları denetlemek durumunda olan kurum ve kuruluşların, hükümet üyelerinin, bunlara para karşılığı olumlu raporlar yazan Harvard, Columbia gibi üniversitelerin öğretim üyelerinin de itibarlarını yerle bir etti. Hiçbiri adaletin karşısına çıkarılamadı! Hiçbiri ceza almadı. Yani onlar için “hayat” devam ediyor! İşte burada yaman bir çelişki ortaya çıkıyor: o zaman neden itibar denen ve yaşamın gerçeği içinde karşılığı olmayan bir sevdanın peşine düşüyoruz?

Gerçek anlamda “liderlik” burada başlıyor. Toplumun beklentilerinin karşılığı olacak bir rol model olmak ve işi bu felsefe ile yönetmek. Bu yüzden liderlerin Ana Performans Göstergeleri arasında itibar yönetimin tek başına yeterli olduğunu düşünüyorum. Bunu profesyonel yaşamına ve kariyerine entegre etmeyen “liderlerin” günün birinde 2008 Wall Street duvarının çatlamasına neden olan “sözde liderlerin” davranışlarının günün birinde kendilerinde de ortaya çıkabileceği gerçeği ile yaşamaları kaçınılmazdır.

Türk şirketlerinin itibar konusundaki algı ve bilincini hangi seviyede görüyorsunuz? Bu konuda ne gibi gelişim alanları söz konusu?

Fotoğraf: Şafak İnce

Türkiye’de şirketler henüz kurumsal sosyal sorumluluğu “itibar” zannettikleri bir süreçten geçiyorlar. Bunu da yaptıkları sosyal projelerin medyada, ya da elektronik ortamdaki etkileşim ağlarında yer almak adına yaptıkları gün gibi ortada. Çünkü onlardan bu projelere ayırdıkları kaynakların ne şekilde geri döndüğü soruluyor!

Şirketler henüz kurumsal markalarının kurumsal itibarları olduğu gerçeği ile buluşmuş değil.  En eğitimli profesyonellerin bile bir “logo”dan ibaret gördükleri kurumsal markalar bir “kimlik” meselesi. Yani o logonun eteğini kaldırdığınızda; çalışanları, tedarikçileri, üretim hammadde temini, üretim kalitesi, inovasyon gibi konularda nasıl bir algıya sahibiz? Yasalara uyum, etik standartlar, hesap verebilirlik anlayışı kendi gözlem ve deneyimlerimizle birlikte o logonun kenar süsleri olarak algımıza yerleşir.

Hele, soyadını şirket markası yapmış Kobilerin bu konulara çok daha fazla yatırım yapmaları ve mesai ayırmaları gerektiği aşikâr.

Özetle Türkiye’de şirketlerin itibar yönetimi konusunda “niyetleri” var ama “skorları” yok!

İtibarı tehdit eden bir kriz veya beklenmedik bir gelişme karşısında nasıl bir yöntem ile refleks vermek gerekir?

• Paydaş haritasını açmak ve her paydaş için etkili olan iletişim ortamına “sürekli” bilgi akışı vermek
• “Gerçeği ve doğruyu” ortaya çıkarmak konusunda “samimi olmak
• Güvenilir, sözü dinlenir liderlerle iletişim yönetimini benimsemek
• Paydaşların ne düşündüğünü ve algısının nerelerde oluştuğunu takip etmek
• Çalışanları, anlık, doğru bilgi ile beslemek
• İlgili kurum ve kuruluşlarla derhal işbirliği yapmak
• Kusur, hata, kasıt gibi durumlarda “mutlaka” özür dilemek

İtibar riskine dair önümüzdeki dönemde nasıl bir süreç görüyorsunuz?

Günümüzde itibar yönetimi felsefesinin dört bacağı (ki bunlara kurumsal yönetim ilkeleri olarak biliyoruz) beraberinde risklerin nerelerde yoğunlaşabileceğini gösteriyor.

• Adil olmak, etik olmak
• Şeffaflık
• Sorumluluk
• Hesap verebilirlik

Şirketler, altına imza attıkları her bir sözleşmenin, başlattıkları bir tüketici kampanyasının, çalışanlara yönelik uygulamaların, tedarikçi politikalarının “önüne” bu ilkeleri koydukları zaman riskleri minimumda tutmuş olacaklar.

Siyaset ve itibar: Birbirlerini nerede kucaklıyorlar?

Fotoğraf: Şafak İnce

Siyaset ve itibar ilişkisine pek değinmedim. Değinmiyorum. Boşa nefes harcamak olarak görüyorum. Ülkemizle ilgili değil bu saptamam: doğası gereği siyaset ve itibar birbirlerini yanlış anlıyorlar!

Siyaset kasıtlı olarak itibarı yanlış bir yerde kurguluyor. Sahip olunan iktidar gücü, makam, siyaset örgütlenmesindeki hiyerarşik yapılanmanın tepedekilere sağladığı buyurganlık, kırmızı halılar, kırmızı plakalar “itibar” zannediliyor! Bunlar terk edildikten sonra geriye onların “itibar” zannettiği olgudan bir şey kalıyor mu, tartışılır.

Günümüze itibar değerler üzerine inşa edilen bir kavram. Söz konusu değerler toplumu kucaklayan, deyim yerindeyse “halkın hislerine tercüman olan” davranışlar. Ancak siyaset popülist bir kurguyu sadece ve sadece “kendi çıkarları” üzerine yöneten eylemler bütünü.

Değerler manzumesi tarihsel gelişim ve toplum ilişkilerindeki dinamiklerin günlük yaşama yansıması olarak karşımıza çıkıyor. İtibar meselesi ile ilişkilendirilecek olursak; örneğin, 1800’lü yıllarda ABD’nin güney eyaletlerinde bir pamuk tüccarı ne kadar çok “kölesi” varsa toplum tarafından o kadar itibarlı değerlendirilebiliyordu. Veya, 1940’lı yıllarda atom bombası ve diğer nükleer silahlara sahiplik ülkelerin itibarlarının baş göstergeleri arasındaydı. 1939’da Nobel Kimya ödülü alan İsviçreli Kimya mühendisi Paul Herman Müller tahıl tarlalarında zararlı böceklerin yok edilmesine yönelik DDT’yi geliştirdiği zaman, hem kendisine, hem Nobel’e, hem de İsviçre’ye büyük itibar kazandırmıştı. Ama aradan 20 yıl geçtikten sonra başka bilim adamlarının DDT’yi insanlık tarihinin “en feci” buluşlarından biri olarak tanımlaması ve kanserin baş tetikçisi olarak adlandırmaları değerler değişimindeki gelişimin örnekleri arasındadır.

Siyasette de durum böyle.

Özellikle günümüzde siyaset ve onu temsil eden kurumların ve liderlerin itibarın ana girdileri olan; etik ve adil olmak, şeffaf, sorumlu ve hesap verebilir olmakla ilgili bir dertleri yok. Popülist söylemler, şovenist davranışlar onların kısa vadeli beklentilerini fazlasıyla yerine getiriyor. Durum böyle olunca üzerinde siyasetçi kimliği olmayan bir doktor çok itibarlı ancak parlamentoya seçildikten sonra eski itibarını mumla arar bir noktaya geliyor. Araştırmalar da bunu doğruluyor. GfK’nın uluslararası meslekler güven endeksinde en üst sıralarda; itfaiyeciler, hemşireler, öğretmenler, doktorlar gibi meslek grupları yer alıyor. Adaleti temsil eden kurumlar ve temsilcileri ancak orta sıralarda… Siyaset ise neredeyse sıralamaya bile giremiyor.

Belki de bu nedenle alt alta en itibarlı liderler kimdir diye on tane isim yazmakta zorlanabiliyoruz. Aklımıza gelen birkaç isim arasında; Nelson Mandela, Willy Brandt, Lech Walesa, Olof Palme gibi birkaç siyasetçi dışında itibar ve siyaset ilişkisini anlatabileceğimiz isim ortaya çıkmıyor. Son yıllardaki çıkışlarıyla ABD Başkan adaylarından Bernie Sanders’i de bu listeye eklemek lazım. İşte zaten bu nedenlerden ötürü Mustafa Kemal Atatürk’ü itibar koltuğundan hiçbir şey indiremiyor!

İşler öyle bir noktaya geldi ki siyasette oyunu itibar yönetiminin kurallarına göre oynamak isteyen siyasetçiler daha baştan “kaybedenler ligine” gönderiliyor. Diğerleri ise, yani, “itibar önemlidir ancak şimdilik bir kenarda dursun” diyenler iktidara geliyorlar, meclislerden çıkardıkları yasalar ile seçim kampanyalarında kendilerine maddi destek veren tröstlere borçlarını ödüyorlar, savaşlar icat edip adına savunma dedikleri sanayilerini destekliyorlar, ölümcül hastalıklara neden olan sağlık sorunlarını görmezden geliyorlar, eğitim, insani gelişim, yoksulluğun azaltılması ve gezegenin sürdürülebilirliği yerine kendi banka hesaplarına odaklı siyaset “itibarın geçer akçesi” olarak karşımıza çıkıyor.

Siyaset- İtibar ilişkisinin fabrika ayarlarına dönebilmesi için yapılması gereken tek şey; siyaset ve onu finanse edenler arasındaki (hazine kaynakları dahil) para ilişkisini açık, şeffaf ve hesap verilebilir bir hale dönüştürmekten geçiyor. Bu da şimdilik pek mümkün görünmüyor.

Ancak, siyaseti finanse eden şirketler (özellikle petrol-enerji, ilaç, silah) işleri pek eskisi gibi yönetemiyorlar. Özellikle sivil toplumun yükselen dinamikleri bu tür şirketleri sürekli mercek altında tutuyor. Projektörler, daha önce kapalı kapılar arkasında “oldu-bitti” lerle yönetilen işlerin, kişilerin ve şirketlerin üzerinde. Sosyal medyanın toplum kanaatlerini etkileme gücü burada da devreye giriyor. Wikileaks ve Snowden’ın ABD Ulusal Güvenlik Kurumu işlerini açığa çıkaran paylaşımları son yılların en çarpıcı örnekleri arasında.

Tüm bu gelişmelerle birlikte itibar ve bu felsefenin satır aralarındaki kavramları değerlendirdiğimizde dünyada “yeni bir toplum düzenine” doğru gitmekte olduğumuz gerçeği ile yüzleşebiliriz. Bir yanda “demokrasinin itibarını korumak ve onarmak” isteyen çoğunluk, diğer yanda ise, bunlardan pek hoşlaşmayan ama “tek adam” statüsünün sahipliğinde ve iktidarın tüm güçlerini “şimdilik” elinde tutan “itibarı biz sizden daha iyi biliriz” anlayışı!

Bence şirketlerin önümüzdeki dönemdeki itibar risklerinin en başında “bu” geliyor. Nerede duracaklarını bilemezlerse ya toplum ya da iktidarlar onları “kimsesizler mezarlığına” gönderir.