Korona Günlerinde Sorumlu, Fırsatçı Ve Kurnaz Markalar

BrandMap Dergisinin Mayıs-Haziran 2020 sayısında yer alan yazımın orijinal basılmış halini buradan BM37_Haziran_2020_Salim_Kadibesegil okuyabilirsiniz.

Krizler şirketlerin, markaların ve bunları yönetenlerin gerçek yüzlerini ortaya çıkarır. Yalın ve çıplak bir “karakter” gözler önüne serilir. Kim sorumlu, kim kurnaz, kim fırsatçı… Egolar sorumluluklar ile savaşır. “Ben” merkezcilik sandalyesini bir türlü “biz” merkezciliğe vermek istemez.

KoronaVirüs dönemi bize bir kez daha markaların, şirketlerin ve bunları yönetenlerin gerçek yüzünü gösteriyor.

Örneğin karar süreçlerinde öncelik finansallarda mı, çalışanların ve ailelerinin sağlığı, iş ortamının korunaklı bir şekilde yeniden düzenlenmesinde mi, tedarikçilerin durumu mu? Tabii ki hepsi birden aynı zaman dilimi içinde değerlendirilmesi gereken hususlar ama bunların yönetim şekli “karakterimizin” ip uçlarını veriyor.

Martin Lindstorm

Pazarlama dünyasının önde gelen düşünürlerinden Martin Lindstorm bazı şirketlerin davranışları ve kararları karşısında şaşkınlığını gizlemiyor ve “bunlar sanki bir daha tüketicinin karşısına çıkmayacaklarmış gibi davranıyorlar” diyor.

Sorumlu markalar olarak değerlendirilen ligde yer alanlar bu süreçte ilgili konularda katılımcılığı, ortak aklı teşvik eden ve kararların “birlikte” alındığı gerçeğiyle buluşturuyor bizi. Fırsatçı ve kurnaz markalar ise tepedeki yöneticilerin “finansal korunaklılık” odaklı bakış açısı ile “travmatik” korkulara kapılarak tek başlarına karar alma yolunu tercih ettiklerini ortaya koyuyor.

Tabii ki, son sözü her zaman olduğu gibi tüketici ve toplum söyleyecek ama KoronaVirüs dönemi “neyin ne olduğu, kimin kim olduğunu” anlayabilmemiz açısından tam bir laboratuvar ortamı.

Tüketicinin Ahlaki Açmazı

İngiliz Telegraph gazetesinden bir haber: “On-line yeni giysi siparişleri vermeli miyim? KoronaVirüs döneminde perakende terapisi ile ilgili ahlaki açmaz!” İçinden geçmekte olduğumuz Covid-19 sürecince beynimizin arka planında hangi dosyaların ucunun açık olduğunu görebiliyoruz.

Örneğin; özellikle moda, hızlı tüketim endüstrilerinin epey hırpalandığı bu dönemde onlara karınca kararınca destek olabilmek, moral aşılayabilmek için hiç ihtiyacım olmasa da on-line siparişler vermeli miyim?

Bu siparişleri bana getirecek olan teslimat görevlilerinin sağlığını riske sokmuş olmaz mıyım?

Ya da on-line ihtiyacım olmayan ürün siparişi yapacağıma oraya harcayacağım parayı Covid-19 sürecinde cephede gece gündüz çalışan sağlık çalışanlarına malzeme temin eden hayır kurumlarına mı bağışlamalıyım?

Yoksa, şu anda işimin devam ettiği, kazancımla ilgili bir kaygım olmadığı halde önümüzdeki belirsizliğin içine çektiği karamsarlık nedeniyle var olan finansal birikimlerimi bir kenarda tasarruf mu etmeliyim?

Yeni İş Modelleri Kaçınılmaz Görünüyor

KoronaVirüs herkes gibi markaların da “ezberini” bozdu. Geleneksel marka yönetimi ve iletişiminin alışılagelmiş tüm “beylik” senaryoları vitrinlerden indirildi. Ama daha kötüsü yerine ne konulabileceği konusunda kafalar karışık.

Salgının başlangıcı kabul edilen Ocak 2020 başından bu yana moda ve perakende markalarının pazar değerlerinin ortalama %40 kayba uğradığı dikkate alındığında yeni bir iş modeli üzerinde çalışılması kaçınılmaz görünüyor. Dünya ticaretinde 2,5 trilyon dolarlık bir hacmi olduğunu söylenen moda ve perakende markaları için tedarikten, üretime, mağazadaki satış sorumlusuna kadar zincirin tüm halkalarının eski iş modellerinin tekrar edilmesi halinde kendini toparlaması pek gerçekçi görünmüyor.

McKinsey & Company’nin perakende ve moda markalarının Covid-19 süreci ile ilgili yaptığı değerlendirmelerde Avrupa ve ABD’deki tüketicilerin %75’i finansal durumlarının en az 4 ay olumsuz etkilendiğini ortaya koyuyor. Bu alandaki daralmanın en fazla markaların tedarik tarafını ciddi bir şekilde etkileyeceği çok net. McKinsey & Company raporu hiçbir şirketin ya da markanın içinde bulunduğumuz durumdan tek başına göstereceği gayretle çıkamayacağının altını çiziyor. Ana oyuncuların mutlaka rakipleri bile olsa “veri, strateji, öngörü paylaşımı yapmalarının” bu süreçten esenlikle çıkabilmelerinim ön koşulu olduğunu belirtiyor

Raporun en belirgin saptaması ise; “yaşanan salgın sürdürülebilirlik etrafındaki değerlerin çok net bir şekilde ortaya konmasını sağlayacak; maddiyata ve aşırı tüketime dayalı sorumsuz iş yönetme anlayışları ile ilgili tartışmaları alevlendirecek” şeklinde.

Tüketici Neyi Ödüllendirecek Neyi Cezalandıracak

Edelman’ın “Marka Güvenilirliği ve KoronaVirüs Pandemisi” başlığı altında yayımlanan son araştırmasında çarpıcı sonuçlar var. Raporda; “Bu dönemde markaların kriz karşısında nasıl bir tutum izledi tüketicilerin onları ileride ödüllendireceği veya cezalandıracağını ortaya çıkarıyor” deniyor.

Araştırmaya katılanların %90’ı markaların pandemi döneminde ne yapıp edip çalışanlarının ve tedarikçilerinin sağlığını güvence altına almaları gerektiğini söylüyor. Bir başka veri her üç tüketiciden birinin sorumlu davranışlarına tanık olmadıkları markalardan uzaklaştığını ortaya koyuyor.

12 ülkede yapılan araştırmanın çok net olarak ortaya koyduğu en belirgin sonuçlardan bir tanesi bu dönemde fırsatçılık yapan, insan ve toplum önceliği yerine “kâr” peşinde koşan markaların ilelebet kaybedeceği şeklinde. (%71)

Edelman’ın raporunda, toplumun beklentilerine ve sosyal duyarlılıkların aksine hareket eden markaların başta tüketiciler olmak üzere toplunun tüm kesimlerinden nasıl tepkiler aldığına da yer veriliyor. Ekonominin kapatılması kararından yarım saat sonra mağazalarını açan ve açıkçası bu karara karşı tavır alıp çalışanlarının sağlığını riske sokan Sports Direct. Toplumdan ve çalışanlarından gelen yoğun tepki ve protestolar nedeniyle CEO Mike Ashley “U” dönüşü yaptı ama iş işten geçmişti. Tarihe bu marka böyle geçti. Wetherspoons isimli bir bar-kafe zincirinin CEO’su Tim Martin’in çalışanlarına “ne haliniz varsa görün, bir iş teklifi gelirse kabul edin” tarzı mesajı yine bu dönemde tarihe geçecek örneklerden biri oldu. Çalışanlarının ve ailelerinin sağlığını ve iş güvencelerini ön planda düşünmek ve bunlar üzerine kafa yormak yerine “kendi finansallarıma daha fazla zarar gelmeden bu işten nasıl sıyrılırım” felsefesi de ters tepti ve Tim Martin kamuoyundan özür dilemek zorunda kaldı.

Havayolu taşımacılığı bu dönemden en çok zararla çıkacak endüstrilerin başında geliyor. Zincirin tüm halkalarında dramatik bir duraklamanın yaşandığı sektörde şirket yönetimlerinin hangi kararları, ne zaman aldıkları şüphesiz kamuoyunun gözlerinden kaçmıyor.  En “komik” olanlarından bir tanesi her halde EasyJet örneğinde düğümleniyor. İngiliz hazinesinden 600 Milyon Pound destek alan şirketin hissedarlarına 174 Milyon Pound dağıtması çok uzun yıllar konuşulacağa benzer.

Bir de sorumlu markalar var tabii. Edelman araştırmasında Pret a Manger’in sağlık çalışanlarına ücretsiz ve sınırsız sıcak içecek ve %50 indirimli yiyecek servisinde bulunması takdir ediliyor. Araştırmaya katılanların %89’u markaların toplumun salgın karşısında mücadelesine destek olacak alanlarda performans göstermelerini beklediklerini ortaya koyuyor. Yüz maskesi, sağlık çalışanlarının ihtiyaç malzemeleri gibi konular ana işleri olmasa bile markaların bunların temini ve dağıtımı ile ilgili bir sorumluluğu olduğu vurgulanıyor. Prada, Zara, Louis Vuitton gibi moda markalarının bu alandaki girişimleri örnek veriliyor. Apple CEO’su Tim Cook’un 20 milyon maske ürettirip dağıttıkları, tedarikçilerle sağlık çalışanlarının ihtiyaç duydukları şeffaf maske üretimi planlaması yaptıkları yine sorumlu markalar arasında gösteriliyor. Unilever gibi şirketlerin sağlık çalışanlarına yönelik nakdi ve ayni 100 milyon doları bulan bağışları aynı raporda örnekler arasında gösteriliyor. Ford’un ve GM’in otomobil üretimi yerine solunum cihazları ve acil ihtiyaç duyulan diğer tıbbi cihazlar üretimine başlaması; eczane zinciri Walgreen’in “eczacınıza sorun” video kampanyası ve araçtan inmeden Korona testi yapılması hizmeti gibi.

Ne Yapmalı?

writingfordesigners.com

KoronaVirüsün markalar dünyasında şüphesiz kalıcı olumsuz etkileri olacak. Yine de “yeni bir gelecek tasarımı” yapabilmeleri için tartışmaya açık konular aşağı yukarı şöyle;

• Mevcut durumu yönetmekle ilgili çalışanlara ve tedarikçileri düzenli, bilgilendirici içeriklerle iletişim yapılmalı. Çalışanların fikirleri sorulmalı, değerlendirilmeli ve onlara “mutlaka” geri bildirimde bulunulmalı.
• Sağlık birinci öncelik. Markalar, çalışanların, tedarikçilerinin ve onların ailelerinden sorumlu olduğunu kararları ve davranışları ile göstermeli.
• Markalar bu dönemde toplumsal duyarlılık gerektiren konularda “asla” bir kenara çekilmemeli, “bekleyelim-görelim” yerine örnek olacak, samimi girişimleri hayatın içine yansıtmalılar.
• Yeni iş modelleri şüphesiz başta iklim-değişikliği ve küresel ısınma sorunlarını dikkate almalı, tedarik zincirlerinin yapılanması buna göre çözümlenmeli.
• Boğazımıza kadar battığımız “aşırı tüketim” tutkusu yerini “sorumlu tüketime” bırakmalı, tüketici-marka ilişkisinde “Patagonia” modeline geçilmeli.
• Rekabet yeniden tanımlanmalı, “kıyasıya rekabet” yerini toplumsal duyarlılıkları kapsayan “işbirliği” alanlarına bırakmalı
• Teknoloji ve inovasyon “daha yaşanabilir bir dünyanın” girdisi olarak kurgulanmasına ön ayak olunmalı
• Liderler eski “kâr” odaklı karar alışkanlıklarını terk etmeli ve “hesap verebilirlik” ilkeleri ile birbirlerine örnek olabilmeli, “başarıyı” toplumun “mutluluk” beklentileri etrafında tanımlamalı.