Irkçılık Karşıtı Eylemler Markaların Derdi mi?

BrandMap Temmuz-Ağustos 2020 sayısında yer alan yazımın yayımlandığı şeklinde buradan BM38_Temmuz-Ağustos_2020_Salim_Kadıbesegil okuyabilirsiniz.

Markalar siyasete bulaşmalı mı? Markalar sokaklardaki başkaldırılarda taraf olmalı mı? Markalar dünyasının kapsama alanında “iki ucu ballı bıçak” türünden işlerde “tavır” almak doğru mu?
Bazı ülkeler -ki biz bunlara “Batı” diyoruz- “çağdaşlık”, “gelişmişlik”, “ileri demokrasi”, “insan hakları” gibi kavramları sanki noterde kendilerine tescil ettirmişler gibi kendi mülklerinde olduklarını iddia ederler. Bu ülkelerde yaşayanlarında bu kavramlarla ne kadar “gurur” duyduklarını her fırsatta dile getirirler. Hatta diğer ülkelere de bu konuda “ders” vermekten kaçınmazlar! O zaman, bu kavramların omurgası olması gereken etnik köken, ırk ve cinsiyet eşitliğinin karşıtlığı olan tüm uygulamaların yine bu ülkelerin toplum düzeninin bir parçası olması büyük bir çelişki değil mi?

ABD’de 1865’de köleliğin resmen kaldırılmasından geçen bunca zaman içinde bir arpa boyu bile yol alınamadığı gerçeği Minnesota’da George Floyd’un polis marifetiyle öldürülmesi olayında bir kez daha karşımıza çıktı.
ABD ile sınırlı kalmayan tepkiler dünyanın dört bir tarafında sokaklara taşarken temelde üç  davranışsal boyuta tanıklık ettik. Birincisi ve en yaygın olanı, benim “sosyal tepki markaları” (Protest Brands) olarak tanımladığım ve “Black Lives Matter” ile markalaşan “I Can’t Breath” ile sloganlaşan barışçıl gösteriler olarak ekranlara, gazetelere ve sosyal medyaya yansıdı. İkinci tepki “durumdan vazife çıkarıp” gözlerine kestirdikleri büyük mağazaları “yağmalamak” şeklinde idi. Üçüncüsü ise tepkilerin kaynağı olan “ırkçılık” meselesi ile ülkelerin kendi tarihleri ile yüzleşmelerini anlatmak amacıyla o dönemlere ait siyasi, toplumsal figürlerin ve sembollerin, heykellerin, anıtların parçalanması hatta yerle bir edilmesine varan “intikamcı” eylemlerdi.

Gulf News

Günümüzde dünya ekonomisinin ve siyasetinin başat aktörlerinin topraklarında gündemden kolay kolay kalkmayacak bir “ırkçılık” meselesi var ve bu sadece siyah derili insanları değil tüm yer kürede yaşayanları en az küresel ısınma kadar ilgilendiriyor.

Polis şiddeti marifetiyle sokakların hareketlenmesine neden olan gelişmeler tabii ki yeni değil. Özellikle, olaylar sonucundaki yargılamaların kamu vicdanı ile buluşmaması her seferinde “ırkçılık” gündeminin küllerinden alevler çıkmasını sağlıyor.

Tarih boyunca ırkçılık karşıtı gündem başta ABD olmak üzere kamuoyunun dikkatine girme çabası içinde oldu. Nazi Almanya’nın iktidarda olduğu dönemde düzenlenen 1936 Berlin Olimpiyatlarına Afrika kökenli ABD’li sporcuların katılıp katılmaması konusu; 1950’lerde şehir içi otobüslerde siyah/beyaz ayrımcılığına bayrak açan sivil itaatsizlik eylemleri simgesi Rosa Park; Martin Luther King Jr. Malcom X gibi Afrika kökenli ABD’li liderlerin büyük gündem yaratan sivil haklar hareketi eylemleri; 1968 Meksika Olimpiyatlarında madalya kürsüsüne siyah eldivenlerle çıkan ABD’li sporcular gibi tarihsel gelişimin kilometre taşı olarak değerlendirilebilecek olaylar toplumsal yaşamın arka planında her an patlamaya hazır ne denli bir “gaz sıkışmasının” varlığını gösteriyor.

Markalar ne zaman taraf olmaya başladı?

Campaign Türkiye

Ancak 2000’lerde Amerikan Ulusal Futbol Ligi (NFL) ile ırkçılık karşıtı eylemlerde yeni bir sayfa açıldı. Bazı sporcular maçtan önce söylenen ABD Milli marşı sırasında diz çökerek “ırk ayırımcılığına karşı” protest tavırlarını sergilemeye başladılar. Günümüze yıldız oyunculardan Nick (Colin) Kaepernick adıyla gelen bu protesto eylemlerinin ilk kurbanı olan Nick’in büyük paralar kazandığı ve çok daha fazlasını kazanabileceği futbol hayatı NFL Ulusal Lig Yönetimi, bağlı olduğu kulüp yöneticileri ve yine siyasetin demir yumruğundan çekinenlerin girişimleri ile sona erdi. Artık “kara listedeydi”.

Ancak, sivil aktivist ruhunu her daim “her şeye” tercih eden Nick Kaepernick sadece Amerikan futbolu için veya sadece Afrika kökenli sporcular için değil “ırk ayrımına karşı” bir fikri ve duruşu olan “herkesin” modeli oldu. Ve kara listeye alınması henüz soğumamışken beklenmedik bir şey oldu; Nick Kaepernick küresel spor ve giyim markası “Nike’ın reklam yüzü oldu. Haberler şöyleydi: “Amerika’nın ulusal futbol ligi NFL’in resmi forma sponsoru olan Nike 30. yılında Colin Kaepernick ile inanç tazeliyor. ‘Her şeyi feda etmek anlamına gelse de bir şeye inan’  diyen reklam yüzü, Amerika’da infiale neden oldu… Kaepernick 3 Eylül’de kampanya görselini Twitter hesabından paylaştı. Bu görselin yayımlanmasından sonra Cumhuriyetçi Amerikalılar tepkilerini Nike ürünlerini yakarak göstermeye başladı.”

Kamuoyu ikiye bölündü; Nike’in bu kararını destekleyenler ve ürünlerini boykot ederek, sokak ortasında yakanlar, yırtanlar. Çok geçmeden markanın bir diğer Afrika kökenli sporcu yüzü tenisçi Serena Williams’dan Nike’ın kararına destek geldi: “Tenis dünyasının şu anki kraliçesi Serena Williams. Nike Serena Williams ile de reklam kampanyaları çekiyor ve ikilinin reklam anlaşmaları devam ediyor. Yaşanan olaylar üzerine Williams kendi çocukluğunu ‘Siz yapana kadar sadece çılgın bir hayaldir.’ yazan bir fotoğraf ile paylaşarak şunları yazdı: ‘Nike ailesinin bir parçası olmaktan özellikle bugün gurur duyuyorum.”

NFL’nin Kaepernick’den Özür Dilemesi yeni bir Başlangıç mı?

Aradan zaman geçti, George Floyd’un öldürülmesiyle birlikte gazete manşetleri ve televizyon ekranlarına bir başka haber bomba gibi düştü: Amerikan Ulusal Futbol Ligi Nick Kaepernick kararının “yanlış” olduğunu açıklıyor ve Kaepernick’ten özür diliyordu.

“Amerikan Ulusal Futbolu Ligi’nin (NFL) yöneticilerinden Roger Goodell, 2016 yılındaki eyleminin ardından ligden uzaklaştırılan eski oyuncu Colin Kaepernick’in yeniden organizasyona dönmesine destek vereceklerini açıkladı. Amerikan basınına konuşan Goodell, eylemi sonrasında spordan erken emekliye ayrılmak zorunda kalan Kaepernick’in yeniden lige dönmesini arzuladığını belirterek, ‘Colin kariyerine NFL’de devam etmek istiyorsa bir takımla görüşmelere başlayarak bu konuda bir adım atmalı. Bu yönde bir arzusu olursa, onu kadrosuna katmak isteyen takımla görüşerek bunun gerçekleşmesi için destek veririm.’ ifadelerini kullandı. Kaepernick’in spor kariyerine devam etmeme kararı alması halinde de NFL’ye katkı sağlayabileceğini kaydeden Goodell, ‘Kaepernick spor kariyerine dönmek istemeyebilir. Bu durumda da NFL olarak, onun düzenleyeceği sosyal sorumluluk projelerine maddi ve manevi yönden destek vermeye hazırız.’ değerlendirmesinde bulundu.”

Nike ve Adidas’ın Dayanışması

George Floyd’un öldürülmesine yönelik yoğun protestoların yaşandığı günlerde markalar cephesinde bir başka ilginç gelişme daha yaşandı. Nike’ın Twitter’daki protestolara destek veren mesajına baş rakibi Adidas’tan açık destek geldi. Adidas’ın Twitter’da yeniden gönderim yaptığı Nike mesajının altındaki yazısı sade ve net idi : “Ancak birlikte ileri gidebiliriz. Ancak birlikte değişim yaratabiliriz.”

Nike, 1990’larda Güney Asya ülkelerindeki fason atölyelerdeki insanlık dışı çalışma koşullarına görmezden gelmesi nedeniyle sivil toplum ve tüketicilerden büyük darbe almış markalardan biriydi. Uzun yıllar devam eden tüketici boykotları Nike gibi küresel bir markanın gücünü küresel ölçekte paylaşılan değerlerden alması gerektiğini yansıtan örneklere doğru ilerliyordu.

Wendy’s Gündeme girdi!

Buzz Feed News

2020 hiç şüphesiz ki ırk ayrımcılığına karşı küresel dünyada büyük tepkilerin tarihe geçtiği bir yıl olarak anılacak. Ancak, markalar dünyasında da bu gelişmelere paralel bir şeyler oldu. Örneğin, George Floyd’un öldürülmesi ile ilgili sokak eylemlerinin dorukta yaşandığı günlerden birinde bu kez Alabama’da Wendy’s hamburger merkezinin otoparkında bu kez başka bir Afrika kökenli Amerikalı, Rayshard Brooks, yine polis tarafından öldürüldü. Galeyana gelen halkın ilk işi Wendy’s’i kundaklayarak yakmak oldu. Yılların markası bir anda ırkçılık meselesinin göbeğinde anılan markalardan biri haline dönüştü! Bu gelişmelerden on gün kadar önce Wendy’s’in ırk ayrımcılığına karşı kullanılmak üzere ilgili fonlara 500 bin dolar bağış yaptığını bir kenara not edelim. Ancak, markalar ve siyaset bağlamında değerlendirilmek üzere aslında bu bağışın Wendy’s CEO’su James Bodenstedt’nun 2018 yılında Donald Trump’ın kampanyasına 400 bin dolar bağışladığına dair haberlerin çıkmasından sonra gerçekleştiğini de bu değerlendirmelerin içinde tutalım. Her ne kadar şirket “hiçbir iddia “Black Lives Matter” hareketini desteklediğimizi gölgeleyemez” şeklinde bir açıklama yapmış olsa da Brooks’un bir Wendy’s otoparkında polis tarafından öldürülmesi sonrasında hamburger restoranının yakılması acaba zihinlerde bir Trump destekçisi “marka” algısı ile ilişkilendirilmesinin neticesi olabilir mi sorusu ortada duruyor! Yani siyasetin gündemi bir şekliyle yine bir markaya mı bulaşmış görünüyordu. Peki Alabama’daki olan bitenler tüketicilerin elini, ayağını 6,500 adet Wendy’s’den çekmelerine neden oldu mu? Bunu zaman gösterecek?

Bir Markanın Tarihinde Alınabilecek en Radikal Karar!

Oil City News

Irkçılık meselesinin yoğun gündemi içindeki ABD’de markalar tarafında bir başka kayda değer gelişme ünlü krep markası Aunt Jemima’da yaşandı. 130 yıllık marka görselindeki siyah kadını artık kullanımdan çıkardığını ve markanın isminin değiştirileceğini açıkladı. Aunt Jemima’nın 1800’lerde bir misyoner, aşçı ve hikaye anlatıcısı olarak tanımlanan Afrika kökenli Amerikalı Nancy Green’in görsel figürü ile markalar dünyasının ayrıcalıklı bir yerinde bulunuyordu. Markanın sahibi olan Quaker Foods şirketinin yaptığı açıklama “ırksal eşitlik” konusunda tüketicilerin beklentilerini karşılayacak çalışmalar içine girdiklerini belirtti. Buna benzer bir başka gelişme birkaç ay önce yüz yılı deviren Land O’Lakes süt ürünleri markasının yüzü olan bir Kızılderili figürünü marka görselinden çıkarıldığına tanık olmuştuk.

Tüketiciler ve Çalışanların Sosyal Konularda Markalardan Beklentileri

Media Post

Facebook’un tüm bu olan bitenler karşısında net bir tutum sergilememesine ilk tepkiler kendi çalışanlarından geldi. “Neden hala sesimiz çıkmıyor” anlamında seslerin yükseldiği Facebook’da CEO Mark Zugenberg’in ikircikli bir tavır ortaya koyması arkasından önemli reklamverenlerin marka ile ilişkilerini gözden geçirmeleri le devam ediyor. North Face, Patagonia, Verizon, Ben & Jerry gibi önemli markalar arka arkaya Facebook’dan net bir tavır ortaya koymaması nedeniyle reklamlarını çektiklerini açıkladılar. Açılan bu kapıdan daha sonra Unilever, Coca Cola gibi reklam dünyasının anayasasını yazmış şirketler girdi. Onları da tabii ki küresel sermayenin önde gelen markaları takip eti.

 Guardian’da yer alan bir araştırmanın haberinde tüketicilerin yenilikçi değerleri benimsemiş markalar için paralarını harcamaya niyetli oldukları yer alıyor. Araştırmaya katılanların %87’si kendilerinin duyarlı oldukları -sosyal- konularda yanlarında gördükleri markalar için para harcayacaklarını ortaya koyuyor. Aynı araştırmada %88 oranındaki katılımcı aksine veya sorumsuz davranan markaları boykot edebileceklerini belirtiyor.

Ama işin özünde toplum “şekil” değil “samimiyet” arayışı içinde. Markaların “şeklen” sosyal bir konuda toplumun beklentilerinin yanında olduğunu ifade etmesi, para veya malzeme/tedarik bağışında bulunması günümüzde pek inandırıcı değil. Toplum markaların sahiplerinden, yöneticilerinden, çalışanlarından “samimi” olarak nerede olduklarını görmek istiyor. Bunu da Ben & Jerry’nin sahipleri Ben Cohen ve Jerry Greenfield’nin yaptığı gibi halkın yanında, tutuklanmak pahasına sokakta görmek istiyor.