Advertorial!

TEİD Etik ve İtibar Derneği’nin dönemsel yayını IN Dergisi Kış 2022 sayısında yer alan “Advertorial!” başlıklı yazımı paylaşıyorum. yayımlanmış pdf formatını buradan okuyabilirsiniz.INmagazine+Sayı+24+Etik+ve+İtibar+Derneği+Etik+ve+İtibar+Derneği (1)

Advertorial! Şirketlerin ve markaların medya planlamalarının ayrılmaz bir parçası haline gelmiş “haber gibi içerik uygulamalarının” ne kadar ahlaki ve etik olduğunu tartışmaya açmaya neden çekiniyoruz?
Editoryal (Editorial) kavramsal olarak özellikle gazetelerin kamuoyunu etkileme gücünün etkin olduğu dönemlerde yaygın kabul görmüş bir uygulama olarak hayatımızda idi. Yayın organının bir konuda “resmi görüşü” kıvamında kabul edilirdi. Bu yazılar imzalı olabileceği gibi imzasız da okurları ile buluşurdu. Özellikle Batı basınında “Editorial” sayfalarda kıdemli gazeteciler tarafından yazılmış imzasız yazılar o yayın organının resmi görüşü olarak kabul edilirdi. Hatta bu yazılar diğer yayın organları tarafından alıntılanır ve çarpan etkisi yüksek bir “kanaat yansıması” haline dönüşürdü.
Advertising yani reklamcılık ile hayatımıza giren uygulama ise yine işin içinde her türlü medyanın olduğu ancak markaların ve şirketlerin bunu zaman ve yer satın alarak ürün, hizmet, görüş ve genel olarak bilgiyi toplumla paylaşma yöntemi olarak günümüze gelmiştir.

Yapılan araştırmalar medyada yer alan haberlerin -boyutu ne olursa olsun- bu haberlere konu olan reklamlar karşısında daha “okunur, etkili ve ikna edici” olduğunu ortaya koyunca bir “ara çözüm” olarak hayatımıza “advertorial” girdi. Yani parası ödenerek yaptırılmış ve haber gibi yayımlanmış bilgi! Belki de “haber değeri” olmayan bir bilginin toplumla paylaşılmasının ihtiyacından doğmuş bu uygulamaya herkes “balıklama” atladı! Reklam ajansları ve PR şirketleri memnun çünkü müşterilerinin beklentisi olan “medyada yer alma” bu uygulama ile kolaylıkla sağlanabiliyordu. Medya tarafı memnun çünkü “ekstra” bir gelir kapısı açılmıştı. Yayımlanan advertoial’ların kenarına köşesine “bu bir ilandır” ya da “advertorial” ifadelerinin yerleştirilmesi gibi ahlaken “ucuz” da bir çözüm de bulunmuştu nasıl olsa!

Uygulama penceresinden baktığımızda “advertorial” ın bir “aldatmaca” olduğuna tanık oluyoruz. “Bu bilgi aslında reklam ama etkisi yüksek olsun diye haber şeklinde tasarımı yapıldı” ifadesinin tercümesi olan uygulamalar zaman içinde hem medya hem de reklam ve PR gibi iletişim sektörlerinin etik anlayışlarının sorgulanmasını gündeme getirdi. İçine “aldatmaca” olan bir uygulama etik olabilir miydi? İşler öyle bir noktaya geldi ki yıllık iletişim bütçeleri içinde advertorial diğer uygulamaları kıskandıracak bir pay almaya başladı.

Kökeninde haberlerin okunurluğunun reklamlara oranla daha yüksek olmasının getirdiği cazibe sonucu advertorial kendi pazarını yarattı. Hatta medyada advertorial tarifelerinin reklama oranla daha yüksek olduğunu görüyoruz. Dahası medyanın reklam ve PR sektörü ile ilişkilerinde “belirleyici rol” oynamaya başladı. Durum böyle olunca da medyanın asli işlevi olan “habere kara çalındı”! Okur bunun farkında mı? Orası “ Gazetelerde, dergilerde, internet sayfalarında veya televizyonda “advertorial” ifadesi ile karşılaştığında bunun “reklam” olduğunu algılıyor olabilir ama “neden reklam gibi reklam” olarak sunulmadığı konusunda kafası karışıktır. Aslında okurun da umurunda değildir gibi de görünebilir!

Sorun basın mesleği etiği kapsamında da soru işaretleri ile doludur. Örneğin; bir gazetenin yazı işlerinin “haber değeri” görmediği bir içerik/bilgi parası ödenerek gazetenin sayfalarında yer aldığında o içerikte “haber değeri” bulamamış basın mensuplarının mesleki yetkinlikleri mi sorgulanmış olacaktır.

Veya kısmen haber değeri olduğu var sayılan ancak yayımlanma kararı verilse bile sayfada kibrit kutusu boyutunu aşmayacak bir yer bulabilecek bilgi “gazete para kazansın bunu advertorial olarak reklam servisine versinler” yönlendirmesine mi havale edilecektir?

Bir başka sıkıntı içeriklerle ilgili. Advertorial’lar haber şeklinde yayımlandığından okur bunu paralı bir reklam olduğunu algılamayabilir. Peki haber şeklinde sunulduğunda ilgili yayın organının bağımsızlığı, tarafsızlığı ve okur/izleyici ile bu ilkelerin ışığında kurduğu “güven” yayımlanan içerikle sorgulanmayacak mıdır? Örneğin binlerce insanın ölümünden sorumlu bir ilacın üreticisi “valla billa bizim ilaçlarımızda bir sorun yok” başlığı ile bir advertorial yayımlandığında o yayın organı bu iddianın arkasında durabilecek midir? Yine, bilimselliği “sözde ve şüpheli kaynaklarla belgelenmiş” bir içerik aynı zamanda yayımlandığı yayın organını da bağlamayacak mıdır?

Efsanevi CEO Carlos Ghosn’u düşünün. Renault-Nissan birleşmesinin kahramanı günün birinde şirket kaynaklarını kişisel çıkarları için kullanmakla suçlandı ve ev hapsinde tutulduğu Japonya’dan bir kontrbas kutusu içinde kaçmak zorunda kaldı. Fiilen başında bir sorun yokken devlet yöneticilerinin bile kendisinden randevu alarak görüşebildikleri yazarı olduğu işletme ve pazarlama kitapları üniversitelerde okutulan bu “kahraman yönetici” şimdi gazetelerin kapısını çalsa ve “bana haksızlık yaptılar ve mağdur “oldum içerikli advertorial dizisi yayımlamak istese bu isteği kabul edilecek mi? Yoksa medya yöneticileri “senin enteresan bir öykün var biz bunu yazı dizisi yapmak istiyoruz ama içeriğine müdahale edemezsin” şeklinde bir cevapla mı kendisine dönmeliler?

Tosuncuk  Çiftlikbank veya Thodex kripto para ile advertorial ilişkisi kurmuş olan yayın organları vicdanen bir sorumluluk taşımalılar mı? Ya da “para ile satın aldıkları ödülleri” reklam yeri ve zamanı satın alarak duyurmak yerine “matah” bir ödül aldıkları süslemesiyle haber kılığındaki bir tasarımla okur/izleyicilerin karşısına yine para ile satın alınmış yer ve zaman tercihi yapanların karşısında hiçbir kontrol mekanizması olmayacak mı? Ama altında “bu bir ilandır” yazıyor diye mi geçiştireceğiz ahlaki ve etik kokuları salan bu uygulamaları!

Dahası, advertorial sahipleri yayımlanmış içeriği zaman içinde “bak şu gazete/dergi bizim için şöyle güzel yazdı, bize böyle geniş yer verdi” diye kendi “başka” amaçları için çoğaltılmış kopyalarla başka okurların kapısı çaldığında o içeriğin yer aldığı yayın organı “bu bir advertorial’dır biz böyle bir haber yapmadık” diye mi kendini savunacak?

Kurumsal boyuttaki bu ilişki türü işi haber yapmak olan basın mensupları ile şirketlerin ve onların temsilcisi olan PR şirketleri arasında “parası neyse veririz yeter ki sen haberini” yap şeklinde bir ilişki türüne dönüştüğünde işin içinden nasıl çıkılacaktır? Tabi kapı burada açılınca arksaından “paralı söyleşiler”, “sponsorlu sayfalar”, yayın organının bilgisi dahilinde “ücreti mukabili” köşe yazarlarına ısmarlanan ürün tanıtımları geldi.

Medya ombudsmanı Faruk bildirici hem genel olarak hem de paralı haber ilişkilerinde yazılarında geniş bir şekilde yer verdi. Konuyla ilgili blogunda yer verdiği yazılardan birinde Türkiye’nin ilk halkla ilişkiler şirketi olan A&B’nin sahibi Sibel Asna’dan kendisine gelen bir mektuptan söz ediyor. Mektubunda Sibel Asna’nın şu tespitleri meselenin ne kadar derilerde olduğunu göstermesi açısından önemli.

“Advertorial olarak tanımlanan paralı haberlerin artması, önemli bir ulusal haber ajansımızın başlattığı ve diğer yayınların takip ettiği haberin para karşılığı yayınlanması, sektör eki adı altında reklam toplamak amacıyla yapılan ek basımlarda müşterilerin kendilerini öven yazılar yazmaya teşvik edilmesi ve bunların yine para karşılığı basılması, kabul edilemez boyutlara ulaşmış durumdadır. Doğal olarak bu durum, okuyucu ve izleyici nezdinde ciddi güven sarsılmalarına neden olmuştur. Tiraj rakamları ve toplumsal araştırmalar da durumun kanıtı olarak görülmektedir.

Mesleklerimizin taşıdığı itibar ve gazetecilerin kamuoyu gözünde ’doğruyu yazar’, ’doğruyu aktarır’ şeklinde kabul görmesi gerçeği, bu tür paralı yayınların artmasıyla ne yazık ki vahim derecede değişmiştir. İş dünyasında konunun haber değeri taşıyıp taşımamasından ziyade, ’Ben reklamverenim, benim haberim tabii ki kullanılacak’ düşüncesi egemen olmuştur. Haberi kimin seçtiği, markanın hangi özellik ve uygulamalarıyla haber olmaya değer görüldüğü gibi konularda gayret sarf etme ihtiyacı da kalmamıştır.”

Sanırım Faruk Bildirici advertorial konusunda konuyla ilgili her kurumu “işin doğrusundan yana” tavır almaya yönlendiren sayısız yazı yazdı. Bunlar arasında Reklam Kurulu, Reklamverenler Derneği, Reklamcılar Derneği, Reklam Öz Denetim Kurulu da var. Sonuçta “Gazeteciliğin kalan son güvenilirlik kırıntılarını da örtülü reklama tahvil etmek bir tercih olmamalı” diyor Faruk Bildirici.

Yazıyı Üsküdar Üniversitesi İletişim Fakültesi Yeni Medya ve Gazetecilik Bölüm Başkanı Süleyman İrvan’ın Gazete Duvar’da yayımlanan görüşlerinin son bölümü ile tamamlayalım;

“Gazetecilik etik ilkeleri ışığında “paralı röportaj” meselesinin asla kabul edilemez bir pratik olduğunu söyleyebiliriz. Gazeteci doğrudan para almasa bile, reklam amaçlı ya da reklam karşılığı röportaj gibi uygulamaların kabul edilebilir bir tarafı yok. Gazeteci kimliğini taşıyan hiçbir kimse “sponsorlu içerik” yazılsa bile bu türden tartışmalı pratiklere dahil olmamalı. Eğer medya kuruluşları sponsorlu içerik yayınlayacaklarsa bu içerikler Amerikan medyasında olduğu gibi gazeteciler tarafından değil, reklam birimleri tarafından üretilmeli ve ne oldukları açıkça belirtilmelidir. Gazetecinin ürettiği her içerik “editoryal içerik”tir ve reklamla, tanıtımla karıştırılmamalıdır. Mevcut gazetecilik etik ilkeleri internetle ortaya çıkan yeni sorunlara yeterince cevap veremiyorsa yeni ilkeler geliştirilebilir. Amaç daima daha iyi gazetecilik olmalıdır.”