İtibar Sermayesi

Marketing Türkiye Mart 2022 sayısı için İtibar Sermayesi konusunda bir yazı istemişti. Dergide yer alan yazıyı aşağıda okuyabilirsiniz. Yazının yayımlanan pdf formatı ise burada SalimKadibesegil

İtibar sermayesi kavramını meslek hayatımda ilk kez 1999 yılında ICCO’nun (Uluslararası Danışmanlık Şirketleri Birliği) düzenlediği İsviçre’nin Lucern İletişim Zirvesinde duymuştum. Şimdiki adı İDA olan (İletişim Danışmanlık Şirketleri Derneği) meslek örgütünün çekirdeği PRCI olarak ICCO’ya katılım sürecimizin bir parçası olan bu kongreye meslektaşlarımız ile katılmış ve uluslararası iletişim danışmanlığı şirketleri dünyasına “ilk adımı” atmıştık. Bu kongrenin şöyle bir özelliği vardı; aralarında benim de bulunduğum ICCO yönetim kurulu bir yıl öncesinden dünyanın en büyük iletişim danışmanlık şirketlerinin CEO’larını kongreye araştırmalara dayalı bir tebliğ sunmak üzere gelmelerini talep etmişti.

Nitekim 3 gün süren kongrede dünyanın en büyük iletişim danışmanlık şirketlerinin CEO’larının birbirinden etkili sunumlarını izlemiştik. Bunlar bir tanesi de Weber Shandvick adına konuşma yapan Prof. Charles Fombrun idi. O güne kadar adını duymadığımız ve bu kongreyi takip eden aylarda adını sıkça duyacağımız Reputation Institute’un kurucusu olan Fombrun’un konuşma konusu “itibar sermayesi” idi.

İletişim yönetiminin asıl etkili alanının itibar olduğunu ve şirketlerin “itibarları ile zenginleştiklerinin” farkında olmadıklarını söylüyordu Charles Fombrun.  Şirketlerin marka değerinin; gelecekteki olası kazançları ve entelektüel sermayeleri ile birlikte sahip oldukları itibardan geldiğini yaptığı bir araştırmanın çıktıları olarak dinleyiciler ile paylaşıyordu. Charles Fombrun’u PRCI olarak 2001 yılında İstanbul’a davet ettik ve hem meslektaşlarımızı hem de iş dünyasını itibar sermayesi alanındaki çalışmaları ile ilgili bilgilendirdi.

“Elle Tutulamayan Değerler”

O günlerde henüz sosyal sorumluluğun veya kurumsal vatandaşlığın meslek mensupları arasında bile gündemde olmadığını hatırlayacak olursak Fombrun itibar sermayesine giden süreçte; “brand equity” ile birlikte, paydaş yönetiminin ve kurumsal vatandaşlığın itibar sermayesinin ana girdileri arasında sayıldığını matematiksel bir modelle aktarıyordu. Nitekim, Başkanlığını yaptığı Reputation Institute’un  Reputation Quodient modeli ve daha sonra buradan geliştirilen RepTrak modelleri tamamen itibar sermayesine odaklı araştırma temelli çalışmalar olarak gösterilmektedir.

Bu girişten sonra itibar sermayesinin halka açık veya halka açılacak şirketleri, şirket evliliği yapacak veya şirketini satacak patronları veya finansal dünya ile kredi ilişkileri olan kurumları yakından ilgilendiren bir mesele olduğunu  vurgulamamız lazım. Bizim mali işler dünyasında “peştemaliyenin” bir anlamda karşılığı olduğu da öne sürülen itibar sermayesi özünde şirketin itibarına biçilen değerdir. Şirketin sahip olduğu maddi ve fiziksel varlıklardan bağımsız (Bankalardaki parası, makine ve aksamı, yedek parçalar, arsaları, binaları vs) “elle tutulamayan değerlerini” nasıl yönettiği ile ilgili bir çıktıdır. Örneğin nasıl bir liderlik vardır, yönetim kalitesi nasıldır, inovasyon kültürü var mı, müşteri memnuniyeti politikaları, çalışanlarının nitelikleri ve bağlılıkları, nitelikli tedarikçilerle uzun ömürlü işbirlikleri, sivil toplum kuruluşları ile dayanışması, ekolojik çevre duyarlılığı, insan hakları kapsamında; kadına şiddet, ırk ayrımcılığı çocuk ve hayvan hakları ile ilgili meseleler, adil ve etik karar süreçleri ve daha sayabileceğimiz bir çok konu başlığı şirketlerin elle tutulamayan değerlerini oluşturmaktadır. 1970’lerde bu saymış olduğumuz hususlar şirket değerlemelerinin %20’si iken günümüzde bu oran %80’leri geçmiştir. Bu nedenle itibar sermayesi şirketlerin mevcudiyetinde “dekoratif” bir obje değildir.

“Nasıl bir Şirket Kültürü?”

Şimdi gelelim itibar sermayesinin “omurgasına”… Bunun için şirketlerin vizyon, misyon ve kurumsal değerlerine bakmamız ve bunlarla “nasıl bir şirket kültürü” oluşturduklarına bakmak gerekir. Her şirketin web sayfasında yer aldığını gördüğümüz ifadelerin gerçekten günlük hayatta karşılığının olup olmadığı itibar sermayesinin tartışma konuları arasındadır. Temel beklenti şirketleri yöneten kadroların vizyon, misyon ve değerler tanımlamalarına uygun bir yönetim sergilemeleridir. Ancak uygulamada karşımıza bu pek böyle çıkmamaktadır. Burada iki temel sıkıntı gözümüze çarpmakta. Bir tanesi ve bence de en önemlisi kurumsal değerlerin belirlenmesine yönelik metodoloji de karşımıza çıkıyor. Bu konuda izlenen farklı modeller olmakla birlikte kurumsal değerlerin şu karmanın karşılığı olması itibar sermayesine giden süreçte yolumuzu aydınlatır: çalışanların, faaliyet gösterilen coğrafik bölgenin ve küresel değerlerin kurum kültürünün içinde tanımlanmış olması tercih edilir. Uygulamada yaygın bir şekilde tanık olduğumuz şirketlerin sadece kendi çalışanları nezdinde yaptığı metodolojik çalışmalar ile kurumsal değerlerini belirlediği yönündedir. Yani yerel halkın veya küresel değerlerin hesaba katılmadığını görürüz. İkinci sıkıntı, vizyon, misyon ve değerler tanımlamasından sonra doğrudan süreçlere atlanılmakta politikalar unutulmaktadır. Oysaki, şirketin; finans, insan kaynakları, üretim, kalite, satın alma, tedarik, iletişim, müşteri memnuniyeti, çalışan bağlılığı, etik ve uyum konuları ile ilgili rüzgarını kurumsal değerlerden almış politikaları olması beklenir ki süreçler bunlara uygun tasarımlansın.

Bu iki konudaki yetersizlik itibar sermayesini nasıl olumsuz etkiliyor? Yöneticiler kritik bir karar verecekleri zaman, önemli bir sözleşmeye imza atacaklarında veya önemli bir topluluk önünde halkın gündemindeki bir konuda konuşma yapacaklarında içerikle ilgili temel dayanakları ne olacaktır? Mantıken vizyon, misyon ve değerler olması cevabını vermemiz gerekiyor ama bunlar “olması gerektiği gibi” ortaya çıkmamışsa mevcutları ile ancak orta sahada top dolaştırabiliriz, hatta bu yüzden krizlere de neden olup itibarın hasar görmesi gibi bir durum ortaya çıkabilir. Yani karar ve davranışların “nasıl” olması gerektiği itibar sermayemizin hammaddesidir.

“Yüz Yıllık Gecikmişlik”

2019 yılında uluslararası iş dünyasının en büyük lobilerinden biri olan Business Roundtable hepimizin bildiği gibi bir bildiri yayımlayarak “şirketlerin varlık nedeni tanımını” değiştirdiklerini duyurdu. Dünyanın en önemli 200 şirketinin CEO’sunun üyeleri arasında bulunduran Business Roundtable yüz yılı aşkın bir süredir “hissedar değeri yaratmak” şeklinde ifade ettikleri şirketlerin varlık değerini “paydaşlarına değer yaratmak” şeklinde değiştirdi. Çünkü itibarın aslında yatırımcıları ve girişimcilerin geleceğini belirleyen gerçek “değer” olduğu ile buluşmuşlardı. Tabii ki Business Roundtable böyle dediği için ertesi gün ortalık güllük gülistanlık olmayacak. Bu ifadelerinde ne kadar samimi olduklarını zaman gösterecek.

Ama öyle bir dünyanın içine girdik ki şirketler ürün ve hizmetleri ile değil “itibarları” ile rekabet ediyorlar. Hatta “itibarlarını yönetmekten daha önemli bir işleri olmadığını” her fırsatta ifade ediyorlar.