Kurumsal değerler şaklabanlığı itibar soytarılığına nasıl dönüşür!

Çok uzun yıllar dünyanın en büyük şirketlerinden biri olan Johnson & Johnson’un itibarının nereden geldiğini merak etmiş ve yeri ve zamanı geldiğinde araştırmalarımı kaleme aldığım yazılarıma bu şirketin “kurumsal değerlerinden” övgü ile söz etmiştim.

Kriz yönetimi dünyasının beylik örnek olaylarından biri olan ve Johnson & Johnson’un pazar lideri ilaçlarından biri olan Tylenol’un başına gelenler sırasında ABD’de idim ve gelişmeleri günü gününe takip etmiştim. Raflardaki Tylenol kutularının içine siyanürlü hapları koyan akli dengesi bozuk birinin 7 kişinin ölümüne neden olan girişimleri sonucunda markanın itibarı, ”finansalları” ile birlikte yerle bir olmuştu. Ama altı ay içinde hem resmi otoriteler hem de kamuoyu ile o kadar tutarlı, şeffaf, sorumluluk ilkeleri dahilinde bir yönetim sergilemişlerdi ki şirketi uzun yıllar “itibar şampiyonu” yapacak güveni elde etmişlerdi. Gerçekten de yakın bir zaman kadar sadece ABD’de değil tüm dünyada “itibar eşittir Johnson & Johnson” şeklinde bir ezbere dönüşmüştü işler.

Bu algının tılsımı şirketin değerlerini “Our Credo” başlığı altında 1943 yılından bu yana bir kurumsal marka yönetimi titizliği içinde ele alınması idi. Şirketin kurucularından General Robert Wood Johnson tarafından bizzat kaleme alınan şirket değerleri bir amentü kıvamında şirketin kılcal damarlarında dolaşmaktaydı. Şirkete girenlerin ilk gün okumak zorunda oldukları bir belge idi.Tylenol krizini başarı ile yönetmelerinin arkasındaki sır da zaten bu idi.

Kısa alıntılar yapacak olursam;

“Our Credo, şirketin ilk sorumluluğunun ürün ve hizmetlerini kullanan doktorlara, hemşirelere ve hastalara karşı olduğu fikrine dayanmaktadır. Şirketin amacının en kaliteli ürün ve hizmetleri adil bir fiyata sunmak ve işini dürüstlük, bütünlük ve şeffaflıkla yürütmek olduğunu belirtir.
Genel olarak, Our Credo, Johnson & Johnson’ın etik iş uygulamalarına, sosyal sorumluluğa ve paydaşlarının refahına olan bağlılığının güçlü bir ifadesidir.”

Sadece kendisi ve içinde bulunduğu ilaç endüstrisi için değil dünya çapında irili ufaklı bir çok şirket için örnek olmuş bu çalışmanın sahibi Johnson & Johnson günümüzde iflas çırpınışları ile tay tay ayakta durmaya çalışıyor.

İtibar meselesine kafa yoran herkesin Johnson & Johnson’ın iflasa sürüklenme meselesini A’dan Z’ye incelemesini tavsiye ederim.

Biz kurum itibarının harcının karılmasında değerler ve kültürün ana girdi olduğunu savunuruz. İtibara toplumunun güvenini elde etmek için ihtiyacımız vardır. Çünkü iş sonuçlarımızı doğrudan etkiler.  Geleceğimiz itibarımızın ne durumda olduğuna bağlıdır. Ama Our Credo örneğinde olduğu gibi bunu mükemmelen tanımlamış ve bir iletişim markası haline dönüştürsek bile uygulamalar son sözü söyler. Aynen petrol ve tütün endüstrilerinde olduğu gibi kısa dönemli finansal başarılar uğruna “mükemmel bir şekilde kaleme alınmış” değerler bir kenara bırakılırsa şirket sadece kendine değil tüm dünyaya kötülük etmiş oluyor. Bunun doğal sonucu olarak da mükemmelen tanımlanmış değerler toplantı masasının ortasında duran dekoratif bir vazodan öte muamele görmüyor.

Johnson & Johnson’u iflasın eşiğine getiren birçok olay sayılabilir ama “topluma ve resmi otoritelere yalan söylemek, durumu kurtarmak için bel altı vurmaktan kaçınmıyor olması” Our Credo’nun hiçbir yerinde yazmıyor. Başının dertte olduğu iki ana konuya gelince; biri hepinizin bir şekilde duymuş olduğunu düşündüğüm bebek pudrasında asbestin hammadde olarak kullanılması sonucunda kanser vakalarından kaynaklanan ölümcül sonuçları olan bilimsel gerçekleri uzun yıllar inkâr etmiş olması. Oysa, 1970’lerde şirketin kendi bilimsel raporlarında bu tehlikeye dikkat çekildiği gerçeği mahkeme kayıtlarına geçti. Daha kötüsü, şirket kendisi aleyhine dava açanlara tazminat ödememek için yan yollara başvuruyor hiçbir mal varlığı olmayan şirketler kurduruyor ve ürettikleri üründen zarar görmüş insanları çaresizlikleri ile baş başa bırakıyor. (Diğer yandan ana şirket her yıl hissedarlarına milyarlarca dolar kâr payı ödüyor)
Diğer konu ise reçeteli ağrı kesici olarak bilinen “opiod” ürünleri ile başı derde girdi. Pazardaki ana rakibi Purdue, OxyContin ile geçtiğimiz yıllarda 13 milyar doları bulan tazminatlar karşısında iflasını istemek durumunda kalmıştı. Bu ilaçların kontrolsüz kullanımı nedeniyle 2000’li yılların başından bu yana 500 binden fazla kişinin yaşamını yitirdiğini düşünecek olursak Our Credo’yu nereye koymamız gerektiği konusunu birlikte düşünelim.
Kurumsal değerler, önünde ceketimizin düğmesini iliklediğimize bir anlayışla politikalar, süreçlere ve kararlara dönüşüyorsa yolumuz itibara çıkar aksi takdirde “soytarılıktan” başka bir şey değildir!