Pazarlama “ahlâk ayak izinden” sorumlu olmalı

Aşağıdaki yazı Inc. Türkiye Kasım 2023 sayısında yer almıştır.

2000’li yılların başıydı. Ünlü pazarlama gurusu Jack Trout Pazarlama Zirvesi için İstanbul’a gelmişti. Zirveden bir gün önce özel bir davetli topluluğuna ertesi gün yapacağı sunumdan bazı bölümleri aktarıyordu. Soru-cevap bölümüne gelindiğinde ben de bir soru sordum: “Sayın Trout, sosyal sorumluluk adı altında bir kavramın yükseldiğini görüyoruz. Sizce markalar bu kavramın neresinde?” hiç gecikmeden yanıt verdi: “Markaların yapacağı daha önemli işler var. Bunlarla uğraşamazlar.”

Aynı yıl içinde bir gün Luzern’de stratejik iletişim gündeminin geleceğini tartışıyorduk. Uluslararası İletişim Danışmanları Birliği ICCO Kongresi’nin odak grup toplantılarından biriydi, ECHO Research CEO’su Sandra McLoud’un yönettiği masada şöyle bir yorum yaptım: “Sosyal sorumluluk, yakın bir gelecekte bir rekabet kriteri olacak.” McLoud yorumumu alıntılayarak raporunda yayımlayıp yayımlayamayacağını sordu. Ben de “Tabii ki yayımlayabilirsin.” dedim. Nitekim Echo Research’ün zirve ile ilgili raporunda bu alıntı yer aldı.

Jack Trout’un cevabı beni pek şaşırtmamıştı. Farklılaşmaya biz de farklı yerlerden yaklaşıyorduk. Ama adımız Hans, Jim, John olmadığı için kendimiz çalıp kendimiz söylüyorduk. Bu işlerin pazarlamanın “P”leriyle olmayacağını anladığımızda
iş işten geçmişti. Babadan oğula geçen tüketim kültürü yaşamın omurgası olmuştu. Sadece ihtiyaçlarımızın değil arzularımızın, hayallerimizin pazarlanmasına varan kültürel doyumsuzluk ve arsızlık, nasıl baş edeceğimizi bilemediğimiz iklim kriziyle buluşmamıza neden oldu.

Her bir endüstri kolunda faaliyet gösteren şirketlerin atmosfere saldığı karbon emisyonları “tencere dibin kara” deyişini akıllara getiriyor. Türkiye Tekstil Sanayii İşverenler Sendikası’nın tüketim çılgınlığının ulaştığı boyutları gözler önüne seren raporu oldukça çarpıcı. Her yıl Türkiye’de ortalama 1 milyon 800 bin ton ürün üretilirken yaklaşık 600 bin tonu çöpe gidiyor. Su kaynaklarını en yoğun tüketenlerin başında gelen hızlı moda küresel karbon emisyonlarının yüzde 10’undan sorumlu. Üretilen her bir kilogram tekstil ürünün, 2 kg CO2 havaya saldığını göz önüne alırsak, bu oran tüm uluslararası uçuşların ve deniz taşımacılığının neden olduğu karbon salımlarının toplamının bile üzerinde. Ama alışveriş merkezlerindeki mağazaların
kasalarının önündeki uzayıp giden kuyruklar bilançonun her geçen gün nasıl daha da ağırlaşacağını gösteriyor.

Başka bir örnekse yediğimiz etin lezzetinde gizli. Hayvancılık, insan kaynaklı küresel sera gazı emisyonlarının yüzde 12’sinden sorumlu. Bu sektörün atmosfere en çok saldığı gazlardan olan metan, karbondioksitten sonra en çok salınan ikinci sera gazı. Diğer endüstriler için de benzer rakamlar vermek mümkün. Ancak hiçbiri, sanayi devriminin deviniminde palazlanan fosil yakıt endüstrisinin bugünkü krizin kök nedeni olduğu gerçeğinin üzerini örtemez.

Hayatımıza 1990’larda giren sürdürülebilirlik kavramı dahi gelecek kuşakların yaşam kalitesinden çalmamız üzerine kurgulanan gidişatı tersine çeviremedi çünkü pazarlamanın böyle bir niyeti yoktu. Ama bugün, son durağa geldik. Hani derler ya, “Takke düştü kel göründü.” İşte şimdi oradayız.

Yani kral çıplak! Gelir dağılımındaki adaletsizlik, açlık, yoksulluk ve salgın hastalıklarla mücadele eden dünyada insanlığa dayatılan fatura ne yazık ki bu öngörüsüzlüğün eseri.

Şimdilerde pazarlama dünyası U dönüşü seçenekleri üzerinde çalışıyor. Örneğin pazarlamanın dâhisi Philip Kotler yeni bir kapı araladı ve P’ler dünyasına sürdürülebilirlik aşısının nasıl yapılabileceğine dair yeni bir arayış sundu. 2008 finansal krizinde şirketini batmaktan kurtaramayan ünlü yönetim gurusu Michael Porter “paylaşılan değerler” gibi kerameti kendinden menkul bir kavram icat ederek sosyal sorumluluk limanına yanaşmanın iyi bir seçim olacağına işaret etti. Ne var ki kulağa hoş gelen kavramları “pazarlayan” başka gurular da gezegenimizi güvenli bir adrese götürmüyor. Üstelik bu yaklaşımlara kulak veren markalar “greenwashing” olarak bildiğimiz “yeşil aklama/badanalama” duvarına tosladı, itibar kaybetti ve kaybetmeye devam ediyor. Nitekim Global Marketing Summit’e katılan 225 konuşmacının konularını incelediğimde iklim krizi karşısında tutarlılık sergileyen bir nokta bulamadım.

Pazarlamanın önümüzü aydınlatabilmesi için sorumluluk elbisesini giymesi şart. Hem de bu elbisenin “Patagonia ipliğinden dokunmuş bir kumaş” olması gerekiyor. Ürünlerinde kullanacakları ipliğin yetiştirilmesinden tutun da üretimin gerçekleştiği fabrikanın atıksu arıtma tesisine kadar çevreye duyarlılığı ve şeffaf işleyişi ile karşımıza çıkan Patagonia sektörün ihtiyaç duyduğu timsal örneği. Geçtiğimiz yıl şirketin sahibi Yvon Chouinard, kullanılmayan tüm kârın çevreci vakıflara devredildiğini duyurmuştu. 2 Pazarlama performansının metrikleri pazar payı, kârlılık, ciro, kutu sayısı gibi nümerik unsurlardan arındırılmalı. Hammadde tercihlerinde yerel ve kendini yenileyici alanlara öncelik veren bir anlayışla üretim desteklenmeli. Pazarlamanın öncelikli odakları sadece içinde bulunduğu coğrafya değil, aynı zamanda küresel ölçekte insan hakları ve adalet olmalı. Örneğin su ve enerji tasarrufu gibi sürdürülebilirlik ölçütleri başarı göstergeleri arasında yer almalı. En nihayetinde, pazarlama karbon, plastik ve su ayak izinden değil “ahlak ayak izinden” sorumlu olmalı.