Sürdürülebilirlik Sürdürülemiyor!

2000’li yılların başında markalar “sürdürülebilirlik” formaları ile sahaya çıkmaya başladılar. Formalar için her ne kadar “yeşil” rengi tercih etmiş olsalar da her markanın yeşili bir diğerinden oldukça farklılaştı yıllar içinde. Kimisi aslına sadık kalırken bir kısmında yeşil rengin kirlendiği, solduğu, hatta simsiyah bir formaya dönüştüğüne hatta üzerine “Greenwashing” reklamı aldıklarına tanık olduk geçen zaman içinde. Reklamlar, kamu spotları, basın kahvaltıları/gezileri ve tabii ki advertorial’lar sosyal projelerin cilalanmasını vitrine çıkardı. Dahası “Sürdürülebilirlik iletişimi” adı altında bir meslek doğdu. Sakız mı, lokum mu bilemediğimiz kıvamda bir şeyi ağzımızda “sürdürülebilirlik” adıyla döndürmeye başladık.

“Sürdürülebilir İnsani Gelişimde” İnsanı Unuttuk!

1992’de Rio’da “Sürdürülebilir İnsani Gelişim” başlığı ile hayatımıza giren kavram içinde nedense “insan” unutuldu ve geriye kalan “sürdürülebilirlik” ile orta sahada yeşil formalarla üzerinde CO2 yazan topu çevirmek gündemin üst sıralarına tutundu. Toplumsal cinsiyet eşitliği ve kapsayıcılık, kadına şiddet, çocuk hakları, yoksulluk, açlık, gelir dağılımındaki adaletsizlik, salgın hastalıklar riski gibi konular bir türlü “karbon ayak izinin” baş rolü oynadığı sahnede “figüran” bile olamadı!

Şüphesiz markaların umurundaydı bu konular. Hatta özellikle toplumsal cinsiyet eşitliği ve kapsayıcılık konusunda ayakları yere basan örnekler veren markaları ayrı bir köşede tutmak gerekir. Dahası Türkiye’nin resmen imzasını geri çektiği İstanbul Sözleşmesine rağmen kendi İstanbul Sözleşmelerini hazırlayan ve uygulamaya koyan şirketleri ve markaları takdirle analım.

Sanayi Devrimi Patagonia Kumaşından Örülseydi

Ancak, hidro-elektrik santralları yapımı projelerinde sosyal adalet ve doğa için nöbet tutan köylüleri jandarma ile karşı karşıya getiren şirketleri, o barajlardan temin edilecek enerji bile tarih boyunca affetmeyecek. Akbelen’de olduğu gibi kömür üretimine açılmak istenen orman arazilerine sahip çıkan yöre halkına layık görülen jandarma müdahalelerini kültür-sanat faaliyetleri ile örtmek isteyenler daha çok uzun yıllar toplum içinde boyunları eğik dolaşmak durumunda kalacaklar.

Bir tarafta bu örnekler var diğer yanda hisselerinin %99,5’unu iklim krizi ile mücadele eden sivil toplum kuruluşlarına devreden “Patagonia”

Çıkış yolu bulmakta zorlanan markalar ve şirketler değişimin “değerlerde” olduğunu göremiyorlar. Marketlerin hijyen reyonlarında kalmış “müşteri ve çalışan memnuniyeti” gibi 1990’ların söylemleri ile sınıf geçmeye çalışıyorlar. Bunların yerine vitrine çıkmış, müşteri deneyimi, çalışan mutluluğu, doğa ile barışık hammadde temini, yerel kültürün ve kimliklerin keşfi, yönetimde kadın kotası, ırk ayrımcılığı mücadelesi, sorumlu yönetim, hesap verebilirlik gibi rüzgarlarla gelen değerlerin markaları şampiyonlar ligine taşıyabileceğini görenler dönüşüm için radikal kararlar almakta tereddüt etmiyorlar. Bu kavramların altını doldurmak için yatırım yapıyorlar. Kararlarını alırken değerlerini bir kontrol listesi gibi kullanmaktan çekinmiyorlar. Biraz zahmetli olan bu iş onları doğal olarak itibar risklerinden uzak tutuyor. Ama daha önemlisi sürdürülebilirlik söylemlerinde “sahicilik” var, sağlamasını da uygulamada “samimiyet” ile paydaşlarının karşısına koyabiliyorlar.

Bir de kestirme yolu tercih edenler var. Nasıl olsa dijital ortam dört bir yanımızı sarmışken bütçeleri TikTok’a, Instagram’a kaydırıp “fenomen” liginde köşe kapmaca oyununu pazarlama zannedenlerden söz ediyorum. Ne zaman bir duvara toslayacağı meçhul bu girişimler takipçi sayısı pazarı içinde markalarını rekabete açıyorlar. Dahası içerik olarak kerameti kendinden menkul bir sürdürülebilirlik söylemi ile itibar kazanma gayreti içindeler!

Greenwashing’de Pazar Payı

Fosil yakıtlar çemberi içindeki markaların geleneksel “para ile itibar satın alma” gayretlerine greenwashing, artwashing, sportswashing gibi adlar verdik. Sosyal ve kültürel projeler ile “vitrin” satın almak onlar için toptan çözüm. Ama sürdürülebilirlik meselesinde “arızaları” olan diğer markalar için kötü örnek oldular. Onlar da bu yoldan gitmeye başladılar. Böylece fosil endüstrisi diğer endüstrilere kültürel bir aşı yapmış oldu. Deyim yerindeyse “greenwashing pazarı” ortaya çıktı. Asıl sorun bir takım sivil toplum kuruluşları ve kanaat önderi kıvamındaki tanınmış kişilerin bu gidişata çanak tutması. Çünkü bu pazardan onlara da nemalanıyorlar.

Sürdürülebilirlik insanlık için köprüden önceki son çıkış. Tüketim kültürünün cazibesi bu tabelayı görmemize engel oluyor. Alışveriş yaptığımız mağazanın kasasında iklim krizi oturuyor, kimse farkında değil! Faturası, arkadan sel ve toprak kayması felaketi, milyonlarca insanın kitlesel göçü, yok olan ormanalar-su kaynakları, gıda krizleri, açlık, yoksulluk, salgın hastalıklarla şeklinde geliyor.

Bakalım, pazarlama dünyası, kendisinin de içinde bulunduğu sarmalı “sahici ve samimi” uygulamalarla önce “kalpleri” kazanacak dönüşüme taşıyabilecek mi? Pazarlama dünyasına sevgili Arda Öztaşkın’ın “İklim değil insanlık krizi” kitabını tavsiye ederim. [2]Aradıkları çözümleri onun sayfalarında bulacaklar.

(*) Inc. Türkiye Aralık 2023 sayısı için yazılmıştır.