İtibar yönetiminin çıkmaz sokakları

BrandMap Aralık 2024 sayısında yer alan yazıyı basılı hali ile buradan okuyabilisiniz:

BM56_SalimK

Aslında Robert Bosch’un “insanların güvenini kaybetmektense para kaybetmeyi tercih ederim” şirketlerin iş yönetme biçimi olsaydı bugün çok farklı şeylerden söz ediyor olacaktık.

Yakın geçmişin bir fotoğrafını çekelim. Bir süre Covid-19’un tüm insanlığa “ayar” verdiğini düşündük. Hiçbir yere seyahat edemediğimiz, sokaklara çıkmanın yasak olduğu bir dönem ancak kurgu romanlarda olabilirdi. Ama oldu! Devletler “çaresiz” kaldılar.  Yaşam durma noktasına kadar geldi. Ama bunların ötesinde Covid-19 başka bir şeye de neden oldu: “güven” kavramının içi boşaldı! İş ve pazarlama dünyası fabrika ayarlarına bile geri dönemedi çünkü fabrika ayarları da buharlaşmıştı! 2008 küresel finansal krizi aslında covid-19’un parasal versiyonu idi. Anlamadık! Koronavirüs zaten 2020’de tüm dünyayı yatalak hasta olarak yakalamıştı. Salgın sonrasında da küresel ekonomi merkez bankalarında para basarak tay tay ayakta duruyor. Temel sorun “güven” yok olmuştu.

Günümüzde, şirketler ve markalar çareyi itibarları ile farklılaşma yollarını arayarak bulmaya çalışıyorlar. Haklılar! Güven kavramının her alanda kaybolduğu toplumsal yaşamın kurgusu içinde çıktısı “güven” olabilecek her şeyin kapısını çalıyorlar. İroni ama itibara yakıştırılan bir şeyler “yeni nesil”yakıştırmasıyla önümüze servis ediliyor. Ama sonuçta itibarın girdilerinin “güvene” dönüştüğü keşfedildi. Çünkü iş sonuçlarında bunun karşılığını görmeye başladılar. Tüketiciler güvendikleri ürünler satın alıyorlar ve tavsiye ediyorlar. Çalışanlar güvendikleri şirketlerde profesyonel yaşamı tercih ediyorlar. Yatırımcılar güvendikleri şirketlere yatırım yapıyorlar. Nitelikli tedarikçiler güvendikleri şirketlerle çalışıyorlar gibi…

İtibar ve güven arasındaki bu evlilik bir yaşam tarzına bile dönüşebiliyor.

Ama başta sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik, etik ve adil olmak, hesap verebilir olmak gibi meselelere nasıl bu evliliğiniçindeki inişler ve çıkışları gösterebiliyor!

İtibar yönetimi ne zaman, nasıl başladı?

Biraz gerilere gidecek olursak itibar yönetiminin iş dünyasının gündemine nasıl düştüğüne bakmak gerekir. Kitaplarımda ve konuşmalarımda ayrıntıları ile yer verdiğim gibi benim tespitlerime göre itibar yönetiminin bir disiplin olarak ortaya çıkmasına iş adamı Asil Nadir’in büyük katkısı olmuştur! İngiltere’de merkezi olan Poly Peck Ltd şirketi ile borsalarda manipülatif bir takım bel altı işlere girmesi sonucunda başına gelenleri biliyoruz. Ama daha önemlisi bu olay nedeniyletoplumun İngiliz iş dünyasına olan “güveni” sarsıldı. Bu güvenin yeniden yerine konulması gerekiyordu. İşte hayatımıza kurumsal yönetim ya da yönetişim adı ile giren yeni kavramlar 1990’ların başlarındaki bu gelişmeler sonrasında duayen sanayici William Cadbury’ye yazdırılan raporla ortaya çıktı. Kaybolan güvenin yerine konması için etik ve adil bir yönetim, açıklık, şeffaflık, sorumluluk ve hesap verebilirliğin vurgulandığı bu rapor ile aslında itibar yönetimin ham maddesi de tanımlanıyordu.

Buraya kadar güzel ve anlaşılır ama keşke yazıldığı kadar basit ve uygulanabilir olsa diyesi geliyor insanın. Teorik olarak hoş bir melodinin sözleri olarak yankılansa da derdi gün sonunda kasada kaç para olduğuna bakılmasının birinci öncelik olduğu dünyamızda bu kavramlar gerçek hayatla evlilik yapamıyorlar. Yapar gibi görünseler de “samimi”olmadıkları ortaya çıkıyor. Çalışanlarının şirketin nasıl yönetilmekte olduğu ile ilgili algılarına baktığımızda bunu çok net görebiliyoruz.

Günümüzde itibar yönetimini ana işlerinden biri olarak tanımlamamış hemen hemen hiçbir kuruluş yok gibi. Ancak işin neresinden tutulması gerektiği konusunda kafalar karışık. Sorumluluk kimde olacak, sosyal sorumluluk, sürdürülebilirlik gibi konular kurgunun neresinde olacak. Çalışan bağlılığı, tedarik zincirleri ve paydaş yönetimi gibi konular zaten tutanın elinde kalıyor gibi görünüyor.

Hizmet veren ajanslar tarafına baktığımızda onların zaten kendilerinin ve sektörlerinin itibarlarını ”pas” geçmek durumuyla meşgul olmaları gerekiyor. Geriye liderler kalıyor ki onlar da etik ve adil olmak, şeffaf, sorumlu ve hesap verebilir olmakla ilgili “patron” veya ana hissedar duvarını aşabilirlerse ses çıkarabiliyorlar.

İtibar yönetimin çıkmaz sokaklarındaki sıkıntılar şirketlere patinaj yaptırıyor. Dahası; art washing, greenwashing gibi şirketlere gerçek anlamda itibar kaybettirecek işlere bulaşmalarına neden oluyor.

Kestirme yol bu işin kurumsal iletişim ya da insan ve kültür bölümlerine havale edilmesi olarak görünüyor ki çıkmaz sokak deneyimleri de burada daha da derinleşiyor! İşin özüne dokunmadan, iletişim, ilişkiler veya talimatlarla itibar yönetimi yapılabileceği sanılıyor.

Aslında itibar yönetimi bu kadar karmaşık bir konu değil. Üç başlıkta toparlamak gerekirse;

Dünyamız dezenformasyon çağına girdi. İtibar yönetimine her zamankinden daha fazla ihtiyacımız olan bir yaşamın içindeyiz. Bir yanda iklim krizi diğer yanda dijital devinim tüm özgürlük alanlarımızı kuşatmışken çözümleri hep paydaşlarımızla karşılıklı “güven inşa” edebileceğimiz bir yere taşımak durumundayız.

İklim krizinin yıkıcı etkisi ve dezenformasyonla buluşan yapay zekanın bildiğimiz yaşamın tüm bileşenlerini ortadan kaldırdığı bir dönemde itibar yönetimi bir koltuk değneği değil kurumsal karakterin omurgası olmak durumunda. Paydaşların beklentileri, sivil toplumun yükselen sesi, ve bunların etkisinde regülasyonların kuşattığı bir oyun alanında eski alışkanlıkları şirketler ve markalar unutmak durumunda. Ya itibarlarını olması gerektiği gibi yönetecekler ya da olmayan itibarları onları yönetecek!