Marka İtibarı

Gezi direnişi ile birlikte bazı markalar toplumun tepkilerini üzerlerine çektiler… Toplumun duyarlılık ve değerlerine uyumlu olmadıkları için tepki alanların başında medya kuruluşları, bazı zincir mağazalar, bankalar geliyordu. Bazıları ise -Divan Oteli gibi- toplumun karnesine en yüksek notu aldılar…

Markaların itibarı nasıl gelir, nasıl gider?

Henüz ortada Gezi direnişi yok iken kaleme alınmış, Brandage dergisinin Haziran 2013 sayısında yer alan yazımı paylaşıyorum. Biraz uzun ama neden 4P’den 3P’ye geçmemiz gerektiğini Gezi direnişi ile daha iyi algıladık. Bir kenarda dursun…
İnternet ortamına göz attığımızda 100’den fazla markanın boykot edilmekte olduğuna tanık olabiliriz. Söz konusu markaların hemen hepsi uluslararası pazarlarda rekabet ediyorlar. Her birinin insan kaynakları nitelikleri incelense dünyanın en iyi üniversitelerinden seçme kişiler olduğunu görebiliriz.

Siyasi ve dini gerekçelerle uygulanmakta olan boykotları bir an için başka bir tartışmanın konu başlığı olarak düşünürsek yüzlerce markanın toplumun farklı kesimleri tarafından boykot edilmesinin ana gerekçeleri “değerler” olarak tanımladığımız davranış biçimleri çerçevesinde beklentileri karşılamamasının yer aldığını görmekteyiz.

Örneğin; bugün marka yöneten herkesin küçük kızlarımızın rüyalarını süsleyen Barbie’nin başına gelenleri okuması, incelemesi ve kendi yönettiği markalarla ilgili dersler çıkartması gerekir. Ürettiği bebeklerin ambalajlarını temin ettiği Endonezyalı şirket APP’nin yağmur ormanlarını katlediyor olması boykotun çıkış nedeni.  Barbie’nin üreticisi Mattel’in hisselerin borsalarda tepetaklak olmasının nedeni markayı yönetenlerin zamanında gelen uyarıları küçümsemesi ve dikkate almaması. (Bu Mattel’in ilk sabıkası değil tabii.)
Günümüzde, “En sorumsuz markalar” gibi başlıklarla ifade edilebilecek onlarca liste dolaşıyor internette. Doğal olarak bunlar günümüzün en yaygın etkileşim ortamı olan sosyal medyada gayet güzel köpürüyor! Hepsi, günlük hayatımızın içinde bizimle beraber yaşayan markalar. Hepsi için birer tüketiciyiz. Ama bu boykotlarda tüketici kimliğimizin hemen yanı başında beliriveriyorlar.

Aslında markaların doğrudan itibarını etkileyen bu boykot nedenlerini incelediğimizde “değerler” olarak tanımlanan boykotun hemen bir “yandaşı” olma olasılığımız da yüksek!
Örneğin, genetiği ile oynanmış ürünlere karşı her gün kalabalıklaşan bir uyanış var toplumda. Bir tüketici olarak aldığınız ürünün üzerinde o ürünün hammaddelerinde genetiği ile oynanmış bir şeyler var mı öğrenmek istiyorsunuz. Bu talebiniz dikkate alınmadığında tepkisel bir davranış sergilemek geçiyor içinizden.

İnsan hakları ile ilgili duyarlılıklar yüzyılımızın temel duyarlılığı. Yudumladığınız kahvenin tadında, henüz 10 yaşında iken Mali’de ailesinden kaçırılan, sınır ticareti ile kakao cenneti Afrika ülkelerine satılan çocukların günde 18 saat yok paraya zorla çalıştırıldıklarına dair bir lezzet gelirse o kahve markasına karşı duruşunuz değişebilir.

İçilecek suyumuz her geçen gün azalıyor! Yer altı sularının çok yoğun kirlenmesine neden olan  tarım alanların ilaçlanmasına yönelik markaları üreten üreticilerin pek umurunda olmayan böyle bir konu sizin çok fazla umurunda olabilir.

Bir zamanlar “istihdam bayrağı” olarak göndere çekilen fabrika bacaları neden oldukları karbon emisyonları nedeniyle boyunları eğik geziniyor aramızda.

Nerede yanıldık?
Günümüze kadar gelen temel pazarlama anlayışının kökenleri 1950’lere kadar gidiyor. Ancak  küreselleşmenin tetiklendiği 1980’ler ile “4P” yi bilmeyenin pazarlama saflarına katılamadığı bir dünya çıktı karşımıza. Product,  Price, Promotion ve Price’ın açılımı olan 4P markaların kıran kırana rekabet ettiği pazarlarda sonuca giden ana formül idi. Özellikle hızlı tüketim grubundaki markalar 4P odaklı pazarlama yaklaşımları ile tüketiciyi şaşkına çevirdiler.

4P’ye, 5’inci, 6’ıncı ve 7’inci “P” ler eklemek aklımıza geldiğinde ise “atı alan Üsküdar’ı geçmişti”. (People, Physical evidence, Process) Marka vaadini bu “P” lerin içine yedirdik ve pazarlama yaptık.

Aslında olması gereken bugün markaların hem karlılıkları hem itibarları için kendilerini dönüştürmeye çalıştıkları People, Planet ve Profit’ten oluşan 3P idi ama yanlış P’ler “birileri” tarafından önümüze itelendi. Altını kurcalamak da kimsenin işine gelmedi!

Evet ortada yeteri kadar “P” vardı ancak “V” yoktu. “V” yani “values” yani değerler.  Teoride ürün ve hizmetlerin bir ihtiyacı karşılaması gerekiyordu. Tüketim toplumunun ana dinamikleri bu ihtiyaçları bir anda “arzulara” dönüştürmekte geri kalmadı. Markalar sadece ihtiyacı karşılamayacaklar aynı zamanda hayallerimizin de gerçekleşmesine olanak yaratacaklardı!

Kaliteli bir yaşam adına arabalar, konutlar, yüzme havuzları, içkiler, sigaralar,  tekstil, tatiller, dayanıklı tüketim ürünleri, kozmetikle elde edilen mucizevi sonuçları “arzu” ediyorduk. Markalar da ihtiyaçların karşılanması yerine çok daha kolay ve kârlı olan “arzular pazarına” girmiş oldular. Pazarlama stratejilerinin odak noktasını “arzular” oluşturdu!

Markalar, “bir şeyleri kendimize yakıştırmak ve arzu etmek” için  reklam endüstrisinin hızlı sonuç alan etkili yöntemlerine cömertçe kaynak ayırdılar. Sonuçta ortaya “ihtiyaçlarımızı karşılamak” konusunda birbirinden çok da farklı olmayan ancak “neleri arzu  etmekte olduğumuz” konusunda farklılaşma becerisi gösteren binlerce markanın rekabetine tanık olduğumuz bir dünyaya girdik!

4P kitabına uygun hayatımızın tam içindeydi ama markalar bir çıkmaz sokak içinde olduklarını itibarları onarılması güç hasarlar aldığında anlamaya başladılar.

DDT bir marka idi!

1960’larda Türkiye’de tarım arazilerinde zararlıların kökünü kurutmak için ABD’nin dayatması ile kullanılan DDT 1980 yılında tüm dünyada resmen yasaklanana kadar ülkemizde çok yoğun kullanıldı. DDT ile ilaçlanmış tarım alanlarından elde edilen ürünler binlerce markaya hammadde olarak girdi. Toplum olarak bunlarla beslendik! Şimdi hastane köşelerinde sağlık arıyoruz!

1980’ler Michal Jackson’lu kola savaşlarına sahne olduğunda Roger Enrico Pepsi Cola’nın başkanıydı. Kendi notlarından kaleme aldığı “Kola savaşı nasıl kazanıldı?” kitabı bir çok marka yöneticisinin başucu kitabı olmuştur. Her ne kadar kitap dişli rakipler Coca Cola ile Pepsi Cola’nın kıyasıya pazar mücadelesini aktarıyorsa da henüz light ve diet ürünlerin yeni palazlanmakta olduğu dönemde savaşın “aspertam” üzerine odaklanıldığını unutmamak gerekir.  Günümüzde tıbben ve bilimsel olarak “ insan sağlığı için en tehlikeli tatlandırıcı” olarak tanımlanan aspertam iki kola üreticisinin elde etmek için kıyasıya savaştıkları bir gündem idi. Kolaların yanı sıra 6 binden fazla gıda ürününde de yaygın olarak kullanılmıştı!

Perde arkasındaki gelişmelere göz atıldığında ise 1997’de resmen yasaklanana kadar ürünlerinde aspertam kullanmış markaların yüzlerinin kızardığına tanık olabiliriz. Markalarının itibarları ile oynamışlardı!

1980’ler 4P ile birlikte “konumlandırma” kavramının hayatımıza girdiği yıllar oldu. Böylece markaların rekabet ortamında farklılaşmaları beynimizle ilişkilendirildi! Aslında ilişkilendirilen yine “belki de hiçbir zaman bize ait olmayan, hatta olma ihtimali bile olmayan arzular” oldu. Ama pazarlama dilinde bu “konumlandırma” ile tanımlandı!

1980’ler bu konumlandırma sevdasına düşen markaların arka arkaya milyonlarca dolara mal olan  konumlandırma yanlışlıklarının eserleri ile doludur. Ama sonuçlar itibariyle baktığımızda “hayat devam ediyor” markalar tüketicileri ile buluşma noktalarında sevdalarını yaşıyorlar!

PanAm, Sabena, Swiss Air gibi havayolu markalarından, Eastman Kodak, sosyetenin gözdesi Hummer jip, bir Amerikan klasiği Oldsmobil, Amiga, Commodore bilgisayar, Atari bilgisayar oyunları, Woolworth, Diners Club Card gibi markalar için de geçerliydi. Ama “onlar” artık yoklar!

Puro-Fay-Pop hatırlayanlar var mıdır acaba? Anadol’u… Çiti,Alo, Mintax deterjanlarını… Jill çoraplarını… Turbo-Tipitip sakızlarını…  Radyolin krem…  Elvan-Ankara gazozlarını… Aga radyo… Jenerik marka Gırgır… Akif çamaşır suyu… Ya Ses dergisini? Zaza traş bıçağını… Vita margarin… Vezüv soba… Pinokyo bisiklet… Escort bilgisayar… Ericcson cep telefonu… Oralet…  İxir internet…  Lee Cooper…  İlk Türk blue jean’i Kot,  pazarlamasına milyonlarca dolar harcanan ama ne işe yaradığını bile anlatamayan SHUBUO … 2001 krizi ile yok olan bankaları saymayalım burada! Elbette vardır bu markaları hatırlayanlar! Bu markalarla iç içeydik. Hatta çok sadık tüketicileri olduğumuzu bile iddia edebiliriz.

Ama bu markalar artık hayatımızda değiller!

Markalar her şeyi yaptılar ama borçlarını ödemeyi unuttular!

20.yy bir tüketim toplumu idi. Her şey ama her şey “tüketmek” üzerine modellendi! Kapitalizmin temel kurgusu marka gibi sihirli bir kavram ile evlendirilince ortaya bugün çok şikayet ettiğimiz “vahşi kapitalizm” olgusu çıktı. 2008 Wall Street finansal krizi bu döngünün son durağı oldu ama ABD’de doğan her bebek dünyaya 198 USD borçla gözlerini açar oldu!

Markalar, gelecekleri borçlandırılmış tüketiciler ile yarınlarını “ipotek” altına aldılar Ürün ve ihtiyaçların karşılanmasından kimi daha fazla borçlandırabiliriz ekonomisine geçildi! . Markalar bunun farkında mı çok emin değiliz.

Ama emin olduğumuz bir gerçek var; markaların kıyasıya savaşı sürerken o markaları üretmek için doğadan aldıkları su, hava, yer altı ve yer üstü hammadde kaynakları için doğaya borçlanıldı ama bu borcu ödemek kimsenin aklına gelmedi! Hatta bu borcu “ödememek” marifet sayıldı! Oysa hava, su ve doğa yeryüzündeki tüm insanlığa aitti. Yani değerlerin başında geliyordu. Marka savaşları uğruna tüketilen bir gezegenin yorgun, umutsuz tüketicileri konumuna düştük. Hem de nasıl ödeyeceğimizi bilemediğimiz faturalarla geleceğe borçlandırılmış kimlikler edinerek!

Türkiye’de kredi kartı veya konut kredisi borcu olan 40 milyon insandan söz ediliyor! Bunların yarısından fazlasının borcunu ödeyemediği ya da yakın zamanda ödemelerini aksatacağı ileri sürülüyor. Bu insanlar markalar tarafından sunulan “arzularını” satın aldılar, almaya da devam ediyorlar!  Geleceklerini bugünden ambargolu yaşıyorlar!

Bir de itibarlı markalar ligi var!

Bütün bunlar pazarlama dünyasının genelinde olup biterken 1990’lar ile birlikte bir de “itibarlı markalar ligi” oluşmaya başladı… Ben & Jerry, Green & Black, Body Shop, Cadburry, Hipp, Interface, Walt Disney, Patagonia bu ligin oyun kurucuları. 25 yıldan fazla bir süredir dimdik ayakta ve geleceklerine güvence içinde bakıyorlar. Hem iyi para kazanıyorlar, hem de itibarlılar! Ürünleri rakiplerinden daha pahalı olsa bile tercih nedeni olabiliyor. Tüketicilerinin sadakati hayranlık uyandırıcı. Diğer tüketim markaları gibi çok yoğun televizyon reklamları da yok bunların. Ama etki alanları çok geniş. Pazar payları güven verici. Finansal raporları yatırımcılardan sürekli geçer not alıyor!

Marka ve itibar bir araya geldiğinde bu nedenle “değerlere” bakmamız gerekiyor. Bu ligin oyun kurucularını incelediğinizde sizi değerlerine ortak edebiliyor. Sizin gibi düşünüyor. Sizin sorunlarınızı kendine dert ediniyor. Dünyaya aynı pencereden baktığınızı hissediyorsunuz!

Kimi insan haklarına, kimi ekolojik çevreye, kimi organik tarıma, kimi savurganlığa bilinçsiz tüketime olan yaklaşımından yakalıyor sizi. Su, karbon emisyonu, doğal afetler, çocuk işçiler, engelliler, kadın, yoksulluk, açlık, salgın hastalıklar onların da “meselesi” haline dönüşmüş. Daha da ötesi, “iş modeli” olmuş.

Patagonia son zamanların en çarpıcı kampanyası ile çıkıyor karşımıza. Reklamlarında “ Bu ceketi satın almayın” diyor! Doğaya, çevreye uyumu kendi değerleri arasında görüp bunu bir iş modeline dönüştüren Patagonia bu kampanyasında tüketicilerini ortaklaşa paylaştıkları duyarlılıklara karşı birlikte hareket etmeye davet ediyor.

Green & Black kakao ve çikolata endüstrisinde ilk “adil ticaret” sertifikasını alarak yeni bir kategori yarattı! Şimdi havaalanlarında tüketiciler yakınlarına hediye olarak götürecekleri çikolata ambalajlarını inceliyorlar; adil ticaret sertifikası var mı diye!

Ben&Jerry iş dünyasının ilk sorumluluk raporunu 1989 yılında üretti. Günümüzde Fortune 1000 şirketlerinin neredeyse tamamının gönüllü olarak ürettikleri bu raporların “fikir babası” Ben & Jerry küresel ısınmadan, Somali’daki açlık sorununa kadar dünyada sorun olan her şeyi kendine dert ediniyor.

Hipp’i organik tarımda dünyada enden know how’a sahip bir marka olarak tanıyoruz. Bebek besinleri üreticisi Hipp bu özgüvenini patron Claus Hipp’li iletişim materyali ile annelere ulaştırıyor. Organik meyve ve sebzeyi anlatıyor. Sadece bebekler için değil annelerin sağlığının öneminin altını çiziyor.

Interface; halı üreticisi. Ama 1990’larda koyduğu vizyonu 2020’de “sıfır karbon emisyonlu” şirket olmak. 2020 henüz gelmedi ama Interface hedeflerine çok yakın.

Body Shop’ı, ürün geliştirme süreçlerini hayvanlar üzerinde test etmeyi reddetmesinden biliyoruz.

Daha bir çok marka, pazarlama stratejilerini itibarlarının getirilerini dikkate alarak uzun vadeli inşâ ediyor.

Ne yazık ki, bu vizyon ve yaklaşımların hiç biri pazarlama ve marka derslerinde okutulmadı. Pazarlama stratejilerinin odak noktası olamadı. Bu duyarlılıkları gündeme getirmek isteyenler aşağılandı, dışlandı. Binlerce dolar vererek konferanslarımızda ağırladığımız “gurular” başka bir reçete tutuşturdular elimize.

Belki de 1950’lerden itibaren arzular yerine değerler pazarlansaydı bugün çok farklı bir dünyada çok farklı markalarla birlikte yaşıyor olacaktık.  Hem de o markalara itibar ederek!