Markalar tükeniyor mu?

Ekim 2015’de BRANDMAP hayatımıza girdi. İletişim profesyonellerinin içerik olarak beklentisini karşılaması zaten bekleniyordu. Ama dergi içeriği “iş” dergisi olarak konumlanmaya daha yakın. Karar vericilerin her alanda vizyonlarına katkı sağlayacak bir sunu var elimizin altında.
Ben de hasbelkader aylık yazılarımla bir yerlerinde varım! Kasım sayısındaki yazımda markalar ve tüketmek kavramlarının etrafında dolaştım. Paylaşıyorum sizinle:

“Sorun değerlerin tersine dönmesi, sorun birinin, bir şeyi tüketmesi değil; tükettiği şeyden ötürü tükenmesi.”

Eduardo Galeano

Tüketiciler ile markalar arasındaki ilişki tek başına “güvene” dayalı olsaydı bugün hayatımızın içindeki bir çok ürün ve hizmetten yoksun kalabilirdik. Örneğin; sigorta şirketlerine güvenmiyoruz ama paşa paşa sigortalarımızı yaptırmaya devam ediyoruz. Havayolu taşımacılığı yapan şirketlere başta gecikmeler ve yer hizmetlerindeki aksaklıklar olmak üzere sosyal medyada saydırıyoruz ama uçmaya devam ediyoruz; bankaların “iyi gün dostu” olduğunu bile bile, yaşayacağımızın bile güvencesi yokken 15 yıl vadeli konut kredilerini almakta tereddüt etmiyoruz!

Yani tüketiciler ile markalar arasındaki ilişkinin içindeki “güven” aslında sanal işlevi olan bir duygu… İşin içine bir de teknoloji girdi. Karşımızda bizi satın almaya ikna etmek için dil döken bir satıcı bile yok. İnternet ortamında o markayı daha önce satın almış/kullanmış tüketici yorumlarının tercihlerimize yön verdiği bir dünyanın içindeyiz. Hem de yerimizden kıpırdamadan. Bu işleri yaparken beynimizin alt kıvrımlarında bir yerde “eğer bir yamuğu varsa sosyal medyada rezil ederim” güvencesi içinde para harcıyoruz!

Diğer yandan, duyguları, markanın vaatlerine aşılamak son on yılın eğilimi. Anahtar sözcük; “sorumluluk”… Neredeyse bir marka vaadi olarak satın alma tercihlerimizde baş köşeye oturdu. Örneğin geçtiğimiz günlerde bir yazlık ayakkabı aldım.  TOMS… Ayakkabının üzerindeki etikette; “bu satın alma ile Afrika’da yoksul bir çocuğun ayakkabı sahibi olmasını sağladınız” şeklinde idi.  Üşenmedim araştırdım bu sözün arkasında ne kadar duruyorlar diye. Ve, tatmin oldum bulduklarımla. Gerçekten her bir satın alma ile bir yoksul çocuğa ayakkabıyı ulaştırıyorlardı.

“Bu ceketi satın almayın!”

Bir spor ve outdoor markası olan Patagonia’nın “Bu ceketi satın almayın” başlıklı reklamını uzun yıllar sorumlu marka yönetimine örnek verip durdum. Kendine güveni olan markaların yapabileceği türden bir şeydi. Ürünlerimizin kalitesine güveniyoruz. Uzun ömürlü olmalarını sağlıyoruz. Eğer onarım vb. bir şey gerekiyorsa getirin yapalım. Yenisini almaktan; su, elektrik, küresel ısınma, hammadde vb. kaynakların israfından daha ekonomik olduğunu vurgulayan reklamları…

Bu özgüven, markaların değerlerinin sizinkilerle birlikte yolculuk yaptığını gösteriyor. Buraya kadar güzel, hoş, duygularımızı okşayıcı.

Ama bir de madalyonun diğer tarafı var; yani bu sorumluluk vaadi ile tüketiciyle buluşan markaların hayal kırıklığı yaratmalarının sonucu ne olabilir? Örneğin GDO’lu mısır şurubunun dahil edildiği gıda ürünlerini markaları ile pazarlayan veya bluejean’lerimizi borçlu olduğumuz denim kumaşların taşlamasını yapan işçilerin slikozis hastalığı yüzünden hastane hastane dolaşıyor olmalarının ışığı altındaki markalar duygularımızı satın alma tercihlerinde nasıl etkiliyor?

kayakcanoeblogger.com

Ortalama bir kadın çantası üretiminde, hammaddesinden satış noktasında vitrine çıkana kadarki süreç içinde 8.200 Lt su kullanıldığı hesaplanmış! Neredeyse 2 milyara yakın insanın içilebilir nitelikte; yine bir o kadar insanın da temel sağlık ve hijyen ihtiyaçlarını karşılayamadığı dünyamızda “su” bu kadar temel sorunken markalı çantaların -veya su tüketimini göz ardı eden diğer tüm markaların-  nesini tartışmamız gerekiyor?

Markalar, duygular ve güven arasında bir orta yol gündemi zorlayacak gibi…

Markaların da insanlar gibi düşünmesi, konuşması, hareket etmesi beklentisi içinde olduğumuz bir dönemden geçiyoruz sanki…

Markaların üzerindeki “lekeler”

FİFA’da patlak veren rüşvet ve yolsuzluk skandalının ardından FİFA sponsoru markalardan bir beklenti içine girdi herkes. Visa, Coca Cola, McDonalds, Adidas, Hyundai, Bud ve diğerleri… Ahlâki değerlerin açık seçik ayaklar altına alındığı yasal soruşturmalar karşısında nasıl bir tutum alacaklardı? FİFA Başkanı Sepp Blatter’in 5. Kez başkanlığa seçilmesine kadar topu orta sahada dolaştırdı sponsorlar. Tabii ki kimse “suçlu” ilan edilmemişti. Ama ortada “pis” kokuların olduğu da bir gerçekti. FİFA sponsorlarının üzerine de bu “pis” kokuların sinmesi an meselesi olabilirdi.

Üç maymunu oynama seçenekleri var mı bu küresel markaların böyle durumlar karşısında? Markaların tükenip tükenmediği sınavı böyle ortamlarda belli olur. Temel değerler karşısında markaların tükenmediklerini görmek isteriz.  Amsterdam Johan Cruyff Üniversitesi öğretim üyelerinden Jeroen Weijermars bu konuda ilk hayal kırıklığı yaşayanlardan. FİFA sponsoru olan markaların tavır koymaları halinde bu ve benzer olayların engellenebileceği görüşünde Weijermars. “Sponsorların desteklerini çekmeleri halinde rakiplerinin bu boşluğa atlayabilecekleri gibi bir endişe taşıdıkları söylenebilirse de ortada ahlaki sıkıntılara bulaşmış bir kurum var ve bu nedenle aslında gereksiz bir endişe bu” diyor.

Tüketicinin zihin payını bir veresiye defterine dönüştürdüğü ve markaların değerlerimiz karşısında sabıka ve sicillerini buraya işlediği ve tabii ki bunları küresel ortamda paylaştığı bir davranış kodlaması içinde geçiyor artık günler.

Dave Granlund

BP’nin Meksika körfezi ham petrol faciası nedeniyle 18 milyar dolar ceza yemiş olması bu zihin payında elbet bir yerde duruyor.

İşte Volkswagen olayı… Neresinden tutsanız elinizde kalacak sanki! Küresel ısınmanın bir numaralı sorumlusu karbon emisyonları…  insanoğlu dört bir yandan nasıl azaltacağız çalışmaları yapıyor, bilimsel raporlar, yasalar, yönetmelikler şunlar, bunlar… Ve dünyanın en büyük otomotiv üreticilerinden biri de yüksek karbon emisyonlarını düşük gösteren bir yazılımı araçlara yüklüyor. Marka vaadi bir anda “Güveninizi bizden daha iyi kimse yok edemeze” dönüşüyor. Ve sadece kendi sektöründe değil tüm markalara “nasıl marka olunamayacağının” dersini veriyor!

2008’de de Siemens’le benzer bir olay yaşanmıştı. Yurt dışındaki ihaleleleri alabilmek için rüşvet, yolsuzluk, suiistimal gibi islere bulaşan marka sadece kendisini değil Alman kökenli markaların da itibarına varacak derin bir yara açmıştı. Şimdi de Volkswagen. Ne oluyor bu “Made in Germany” markasına gibi bir soru gelmiyor mu aklınıza?

Suçlu Markalar-Temiz Markalar

Suçlu markalar! Guilty products… Kavramı ilk kez Green & Black çikolatalarının kurucusu Jo Fairley’ nin bir söyleşisinde yakalamıştım. Markalar ve tüketicileri arasındaki güven bunalımının özünde söz konusu markaların toplumun hoşuna gitmeyecek işlerle çalışmalarını yürütüyor olması yatıyor! Hammadde tedarikinden pazarlama etkinliklerine kadar markalar bir şekilde “suç” işliyorlar. Bunlar öyle hafif suçlar da değil. Tam ağır cezalık!

Adil ticaret kavramının önünü açan Green & Black bugun bir çok markanın belki de –henüz- kıymetini bilmediği bir alanda güven tohumlarını yeşertti. Bu kavramın arkasındaki temel ilkelere insanoğlunun duydugu özlem ile markalar ve tüketici arasındaki “güven” köprüsü yeniden inşa edilmeye çalışılıyor. Bir yandan “suçlu markalar” diğer yanda “bizim temiz markalarımız”!

Markalar tükeniyor öyküler marka oluyor!

Can Öztürk; “Ojarna”

Ojarna, kendi halinde sıradan ama “iddialı” bir marka. Bir misyonun elçisi sanki. Geçtiğimiz yaz Alacati’da merkezi bir yerde ama derme çatma bir dekorasyonla ürünlerini tüketici ile buluşturdu. Sade, doğal ve yalınlık içinde “kıymetli” bir duruş vardı. Ojarna deneysel bir proje. Dünyanın dört bir tarafında yerel kültürleri, kabileleri, ve gezginlerin dünyasını, “el yapımı” kıyafet ve takılar kanalıyla anlatıyor. Aslında Ojarna tüketicilerine “hikaye” anlatıyor. Kültürel antropolojinin, din ve inanışlardan iham alıyor. Kaybolmaya yüz tutmuş veya modern hayatın hızında önemini kaybetmiş “gelenekleri ve el sanatlarını” sahipleniyor. Ama asıl sahiplendiği bunları üretenler. Etik  iş ilkelerini ve doğayla bütünlüğü önemsiyor. Ojarna’ya alışverişe gidildiğinde her bir tüketici ortalama bir saat zaman ayırıyor. Her bir objenin arkasındaki öyküleri dinliyor. Onları üretenlerin mutluluğuna ortak oluyor. Objeleri değil bu öyküleri satın alıyor.

 Tıpkı CCC projesi gibi. Clean Clothes Campaign. Giydiğiniz giysiler ve ayakkabıların hangi koşullar altında üretildiği hakkında bilgi sahibi olmanız önemli ise tabii… Nasıl bir mekanda üretilmiş? Hangi koşullarda? Yoksa okulda derste olması gereken çocukların fabrikaların tozlu ortamlarında günde 16 saat çalıştırıldıkları koşullardan geliyor olmasın ayna karşısında üzerimize yakışıp yakışmadığını denediğimiz giysiler! Avrupa’da çığ gibi etkisi olan bir kampanyanın bu kadar kısa süre içinde ülkemizde de ilgi görmesi yine markalar ve öykülerine giden bir yolculuk gibi… (EKOIQ Ekim 2015)

Henüz 40’li yaşlarında olan Elon Mask aslında markaların parmağını nereye basmaları gerektiğine işaret ediyor. 2014 yılında 1$ maaş alan Musk Tesla’nın kurucusu.  Uzay teknolojilerinden araba üretimine kadar çok geniş bir alanda yönettiği işlerin odağında “tüketici yararını” yeniden tanımladığı iş modelleri var. Marsta seracılık yapma fikrinin “saçma” gelmediği toplumlarda girişimciler ve yatırımcılar hayallerini markalara dönüştürebiliyorlar. Dünya  otomotiv endüstrisini kendini yeniden tanımlama ihtiyacı duymasına neden olan Tesla gibi.

Elon Musk’ın nasıl bir dünyada yaşayacağız sorusuna cevap olabilecek girişimlerinin arkasındaki öyküler “Musk” ın Tesla’nin adına yakışır bir “kişi markası” çağrışımı yapıyor.

100 yıllık markalar

wowturkey.com

Ülkemizde 100 yaşını devirmiş markalara bakin. Bunların sahip olduğu “değerler” neden bugüne kadar “tükenmediklerinin” de güvencesi… Hacı Şakir, Hacı Muhiddin, Hacı Abdullah, Ece Ajandası, Vefa Bozacısı, Eyüp Sabri Tuncer, Komili, Hafız Mustafa, Koska helvacısı, Uludağ, Karaca ve diğerleri.

Yapacak işinizin olmadığı zamanlarda internet ortamındaki şikayet sitelerine girin. Özellikle de www.sikayetvar.com! markaların nasıl tükenmekte olduklarını net olarak orada görebilirsiniz. Tüketicilerin markalardan samimi olarak tek bir beklentisi var; “verdikleri sözün arkasında dursunlar yeter”… Şikayet sitelerinde binlerce, onbinlerce çığlık var. Marka vaadini bir kenara bırakmış onlarca marka ile dolu o ortamlar! Bu markalar belki şeklen varlıklarını hala sürdürüyor olabilirler. Hala raflardaki yerlerini de koruyorlar. Pazar paylarından mutlu da olabilirler. Ama tüketicilerinin zihninde tükenmişlikleri tartışılmaz!

Günümüzde üniversite öğrencilerine öğrenim kredisi veren finans kuruluşları var. Bunları ürün markalarına dönüştürüp pazarlıyorlar. Pazardaki boşluğu iyi gören bu finans kuruluşları binlerce öğrencinin ve ailelerinin geleceklerini ipotek altına almıyorlar mi? Suçlu markalar arasında on sıralarda bir koltuğu hak etmiyorlar mi? O öğrenciler bu krediler sayesinde üniversiteden diplomaları ile birlikte yaşam boyu belki de hiç bir zaman ödeyemeyecekleri bir borçla mezun oluyorlar!

“Sana güvenmiyorum ama ürünlerini satın alırım”

“Sana güvenmiyorum”

“Ben de sana güvenmiyorum”

“Tamam o halde iş yapabiliriz!”

Günümüzde sigorta sektörünün iş modeli “güvensizlik” üzerine kurulu! Kimsenin kimseye güvenmediği ama milyarlarca dolarlık iş hacminin yönetildiği bir alan… Rekabetin doğasında “kimin güvenilirlik kat sayısının daha az olduğu” gerçeği var! Her yıl paşa paşa sigortalarımızı bu “güvensizlik” ortamı içinde yeniliyoruz. Sistem kendi alt açılımlarında da güvensizlik doğurganlığı içinde. Sigorta şirketleri eksperlerine, acentelerine de güvenmiyor. Hele sağlık sigortaları söz konusu olduğunda tam bir kaos durumu söz konusu.

Yıllar önce gazetelerimizde tam sayfa sigorta şirketlerinin ilanlarını görürdük. “Falanca sigorta şirketi yangında büyük hasar gören sigortalısının parasını eksiksiz olarak ödedi” şeklinde ifadeler yer alırdı bu ilanlarda. Yani güvensizlik o kadar had safhadaydı ki, sigorta şirketleri “zaten” ödemek durumunda oldukları bir hasarı ödedikleri için ilan veriyorlardı!

Kullanmakta olduğunuz bir telefon operatöründen ya da abonesi olduğunuz bir televizyon kanalı platformundan ayrılmaya kalkın! Markaların tükenişinin öykülerine canlı canlı tanık olabilirsiniz!

Direksiyondaki yeni markalar

1990’larin sonunda Google, Apple gibi markalar direksiyona geçtiler. Tabuları birer birer yıktılar. On yıl içinde küresel kapsamda “yaşam tarzı” oldular. Facebook, Twitter, Linkedin, Pinterest ve diğerleri her birimizi gazete/televizyon/dergi sahibi/yazarı yaptı. Markaları buralardan yönetebileceğimize dair bir özgüven patlaması yaşıyoruz.

1980’lerde markaları şirketlerin pazarlama bölümleri ya da marka yöneticileri yönetirdi. Şimdi sokaktaki insanların markaları yönettiği bir döneme girdik. Marka yönetimi el değiştirdi. Markanın ne olması gerektiğine, nasıl davranması gerektiğine, yanlışlarının ne olduğuna dair her şeye karışan birileri var artık ortalıkta! Bunlar markaları “vezir de diyorlar rezil de”… Günü geliyor küresel çapta yatırımcıları etkileyebilecek kampanyalar düzenliyorlar. Markalar tarihine kara bir leke gibi düşüyor bu boykotlar, kampanyalar.

bernedecleration.ch

Public Eye her yıl “en sorumsuz şirketleri ve markaları” seçiyor. Bu seçimin arkasında dünyanın dört bir tarafında seferber olan ortalama 60 bin kişi var. Markaların mercek altına alınması; düzenleyici kurumların bu marka sahibi şirketlere karşı aksiyona geçmeleri an meselesi olabiliyor. Markaların geleceklerini bile karartabiliyorlar!

Dünyanın “paha biçilemeyen markalarından biri” olan Greenpeace oluşturduğu bu değeri neye borçlu acaba? Neden önde gelen tüketim markaları Greenpeace logosunun yanında kendi logolarını iliştirmek için büyük rakamlar ödemeye hazırlar. Ama yapamıyorlar!

Öte yandan, WWF’in yani Panda’nın yanında tüketim markalarının logolarını görebiliyoruz. Doğal hayatın korunması ile ilgili projelere destek veren bu markalar şüphesiz WWF’in belirlediği kurallara göre bu oyunu oynuyorlar. Aslında “kendileri kazanıyorlar” ama ne kadar farkındalar? Onlara göre sıradan bir sosyal sorumluluk sponsorluğu mu yoksa üretimleri için gerekli olan ve doğadan borç almak durumunda oldukları hammaddelerin geleceğini güvence altına almak mı?

Markalar 1950’lerde kapitalizmi doruğa çıkaran; ihtiyaçların karşılanmasından “arzuların pazarlanmasına” yönelik patlamasını 1980’lerde tamamladı. Marka, reklam, pazarlama gibi konularda ahkâm kesen guruların raf ömürleri o yıllarda doldu! Belki bir süre daha uzatmaları oynadılar ama Yuppi’cilik anlayışları ile Wall Street’i de ortak ettikleri hırsın, açgözlülüğün, doymazlığın bedelini dünya çapında 2000’lerde ödedik, ödemeye devam ediyoruz. Bunlar -belki şimdilik- markaları değil ama kendilerini, felsefelerini tükettiler.

Şimdi, değerlerimize ortak olan…

Duygularımızı paraya tercih eden…

Yaratıcılığı ve yenilikçiliği beklentilerimizle harmanlayan…

O gün, kaç bin tane satılmıştan çok, dolmakalemle yazılmış kişiye özel mektuplar gibi bireylerin “ta kendisi” ile ilgilenen…

Marka olabilmenin sorumluluğun

Bu yaşamın tüm alanlarını marka vaadinin aurasına katık edebilenlerin rekabet edebildikleri bir dünyanın içine girdik.

Çünkü aynı şapka altında; hem tüketici, hem çalışan, hem yatırımcı, hem kanaat önderi ve de aktivistiz!

O şapkayı bir kenara koyduğumuzda da “insanız”…