Pazarlamanın “P” ler dünyasında döndük dolaştık geldik “3 P’ye”…

Pazarlama, marka, reklam, halkla ilişkiler, kurumsal iletişim dünyası “P” harfi kadar alfabedeki başka hiç bir harfe ayrıcalıklı davranmamıştır. Üniversite yıllarından itibaren yaşamı adeta “P” etrafında şekillendirdik. 2000’ler sonrasında birazcık “C” , enformasyon teknolojilerinin yaygınlaşması ile “E” ve “i” pozisyon almaya çalışmışlarsa da “P” yi kimse tahtından indiremedi.

“P” bu üstünlüğünü Aralık 2015’de kaybettiğimiz ünlü pazarlama hocası Edmund Jerome McCarthy ‘e borçlu. 1960 yılında pazarlama karmasını 4P ile tanımlayan McCarthy’nin yaklaşımını tüm pazarlama dünyası “satın aldı”… Aslında McCarthy “4P” yi markalaştırdı ve tahtını bugünlere kadar getirdi.

Product, Place, Price, Promotion ile ifade edilen bu pazarlama karmasına zaman içinde başka “hocalar” tarafından zam yapıldı!  P’lerin sayısının 5’e, hatta 7’ye çıktığına tanık olduk.[2] “People” unutulmuştu diyenlere bir danışmanlık şirketi sahibi Brian Tracy;  “Packaging” ve “Positioning” de eklenmeli diye not düştü.

Ancak hocaları hocası Philip Kotler’ın 1967 basılı Pazarlamanın İlkeleri kitabı 4P’nin esas olduğunu vurguladı…

Sonuçta, elimizde ürünler vardı. Bunları “marka” yapmak istiyorduk. “Satmak” değil “pazarlamak” gerekiyordu. Bunun için de ceplerimizde “4 tane P” olmalıydı!

Kimileri “P”leri sevmiyordu. Çöpe atılması gerektiğini düşünüyorlardı. Neden “E” olmasındı? Product yerine “Experience”, Place yerine “Everyplace”, Price zaten demode olmuştu yerine “Exchange”, Promotion yerine de “Evangelism” daha seksi ve iddialı bir görüntü idi.

Sonraları devrede Kuzey Karoline Üniversitesi hocalarından Bob Lauterborn var. Laurterborn, ABD’de piyasaya yeni çıkan ve pazarlamanın 4P’sine göre yönetilen ürünlerin yüzde 80’nin başarısız olduğunu belirtiyor ve aslında bu işin “4C” olması gerektiğini vurguluyor.

Harfler dünyasındaki pazarlama gezintisi günümüzde de farklı içerik ve şekillerde devam ediyor. Bizim adına rekabet dediğimiz ama aslında “ben niye başkalarından farklıyım” sorusunun cevabı bugüne kadar hep böyle harflerle yapılan yakıştırmalar içinde yorumlandı, değerlendirildi hatta “ödüllendirildi”!

http://mcdz.org/

Markalar vaat eder, itibar kazanılır

Farklılaşmanın pazarlama dünyasındaki karşılığını “vaat” olarak öğrendik. Markalar vaat eder. Etmek durumunda. Bu vaat ile tüketicinin gündemine ve cebine/cüzdanına girmek olası. Ama markalaşmada asıl meselenin bu noktadan sonra başladığını büyük bedeller ödeyerek öğrendik. Harflerin hiç birisi de bu bedelleri öderken yanımızda değildi. Örneğin; Sabena, PanAm, TWA, Swiss Air gibi bir zamanlar gökyüzünün kralı olan markalar bugün neden aramızda değiller. P’ler, C’ler, E’ler neden bu markaları bugünlere taşıyamadı?

Puro-Fay-Pop üçlüsü eski siyah beyaz Türk filmlerinde bir şekilde karşımıza çıkar. Akif çamaşır suyu…  Gırgır… Benim gibi o markaları anımsayanlarda müstehzi bir ifade belirir yüzlerde. Pereja kolonyasında olduğu gibi. Marka olsun diye dünyanın parasının harcandığı SHUBUO n’oldu? Kokoreççinin bile kullandığı  İxir… Escort bilgisayar. Bilen var mı? Batan bankaları saymıyorum. Telefon operatörleri tarihindeki en yüksek fiyatlı alımı yapan Aria nerede hesap hatası yaptı? Ericsson, Nokia… Yeni iş modelleri ve sahiplikleri ile küllerinden doğmaya çalışan Fuji, Kodak…

Daha sayabileceğimiz onlarca, yüzlerce yok olmuş marka aslında alfabedeki bir takım harfler yerine işletme fakültelerinde “ders” olarak okutulması gereken içeriği oluşturuyor. Bu markaların da yönetiminde en iyi üniversitelerde okumuş genç, dinamik profesyoneller vardı. Birçoğu kurumsal şirketti. En iyi reklam ajansları, halkla ilişkiler şirketleri ile çalışıyorlardı. Köklü geçmişleri vardı.  Pazarlama yatırımları dudak ısırtacak kadar büyüktü…

Ama… Ama… Olmadı… Olamadı… Yaşayamadılar. Kimsesizler mezarlığında yatıyorlar şimdi!

Teşhis koymamız gerekiyorsa; geçen yüzyılın açmazı “güvene” değil “vaatlere” odaklıydı. Vaat etmek kolaydı… Hatta bedavaydı! Bu vaat karşılığında “güven” elde etselerdi bu markalar hala aramızda olacaklardı. Güven ise “itibarın” çıktısı. Yani kazanmak için çaba harcamak gerek. “Bedava” değil!

Markaların evlilik dışı ilişkileri

20. Yüzyıl kapitalizmi yaşam biçimi olarak dayattı. Koynuna “demokrasiyi” aldı! İddiası “ihtiyaçların” karşılanması ile ilgili bir serbest piyasa oluşumu idi. Ürünlerin tek başlarına elde ettikleri “kârlılık” kapitalist ihtiyacı
    doyurmaktan uzak kalınca ihtiyaçların yanında “arzular ve hayaller” de eklendi. Böylece markaların evlilik dışı ilişkilerinin önü açıldı. Sadece ihtiyaçlar değildi esas olan. Adına sözde “yaşam kalitesi” dediğimiz ama arzuladığımız ya da hayal ettiğimiz her şey bu ilişkiler bohçasına girdi. Günümüzde Jet Fadıl’ın Maldivler’de olmayan devre mülklerini Caprice markasıyla satmasına kadar uzanan bu süreç aslında içinde hepimizin farklı roller ile yer aldığımız bir film senaryosu.

Yeri gelmişken 2012’de basılan Oyun Bitti kitabımdan bir alıntı yapmak istiyorum bu konuyla ilgili.

Hollywood Bitiyor…                                        

Son yıllarda izlediğim en güzel filmlerden biri Woody Allen’in hem yazdığı, hem yönettiği ve hem de oynadığı “Hollywood Bitiyor” idi. Kısaca; bir zamanlar büyük filmlere imzasını atmış ancak kariyerinin doruklarında iken işleri ters gitmiş ve “çöküş” yaşamakta olan bir yönetmeni anlatır bu film.

Eski eşinin girişimleri sonucu karşısına gelen 60 milyon dolarlık yeni bir yapımın iştahlandırdığı yönetmen çekimlerin başlamasından bir gün önce yaşadığı stresle “kör” olur. Hiçbir şey görememektedir ve ertesi gün çekimler başlayacaktır. Bu yapıma olan şiddetli gereksinimi nedeniyle de menajeri dışında kimselere “göremediğini”, kör olduğunu söyleyemez.

Ve çekimler başlar… Gözleri görmeyen bir yönetmen bir “film” çeker! Tahmin edileceği gibi “saçma sapan” bir yapım çıkar ortaya. 60 milyon dolar çöpe gitmiştir! Film bittikten sonra gözleri normale dönen yönetmenin kendisi bile çektiği filmi seyredemez.

Hayal kırıklığının ve sert eleştirilerin doruğunda iken filmin sonunda bir Fransız gazetesinde çıkan bir eleştiri yazısı tükenmiş umutları yeşertir. Filmi izleyen Fransızlar görmeyen yönetmenin gözleri görmeden çektiği filmi “çok beğenmişler ve takdir etmişlerdir!”

Galiba son 150 yıldır gözleri görmeyen yönetmenlerin “iş başında” olduğu saçma sapan bir filmin oyuncuları olduk ve saçma sapan bir film senaryosu gibi bir hayat yaşamak zorunda kaldık. Daha kötüsü tüm olan bitenlere “Fransız” kaldık!

http://www.mindmapart.com/

İşi yönetmeyi, parayı yönetmek sanıyoruz

Bugün aramızda olmayan, aramızda olan ama performanslarından mutlu olmayan markalar dünyasına baktığımızda temel sorunun “parayı yönetmeye odaklı olmakta” görüyoruz. Marka değerlerini bile parayla ölçüyoruz! Örneğin Apple dünyanın en değerli markası. Oysa ki kapitalizmin bize öğretmediği veya masanın altına sakladığı mesele “değerleri” yönetmemizle ilgili. Markalar kendilerine değil topluma ait değerleri yönetmekle ilgili bir rekabet yaratmış olsalardı günümüz dünyası sanırım bugünkünden çok daha farklı olacaktı.

Kanser yaptığı kesinlik kazanmış aspartam adlı tatlandırıcıyı hala kullanmakta olan gazlı içecek üreticileri marka olsalar ne olur, olmasalar ne olur, değerleri milyar dolarlarla ifade edilse ne olur edilmese ne olur!? Finanstan konuta, gıdadan tekstile, otomotivden elektroniğe her sektörün aspartamları ile yaşamı kendimize, çocuklarımıza zehir etmedik mi? Paris COP21 ile yaşamın sürdürülebilirliğinin sorgulandığı bir dünyanın içinde olduğumuz gerçeği ile bir kez daha buluşmadık mı? Yaşamın bitişini hangi marka değeri (!) müjdeleyecek? Pet şişelerde su içeceğimiz bile bilim-kurgu romanlarının sayfalarından günlük yaşamımıza geldi. 20 yıl sonra üstlerinde küresel markaların adlarının yazılı olduğu kavanozlarda oksijen satılmayacağını kim garanti edebilir?  Belki bu kavanozlardan birinde Volkswagen markasını görürüz!

Evrensel kapsamda geçerli olan değerleri yaptığımız işin içine entegre etmek yerine parayı yönetmeyi tercih etmemizin sonuçları ortada. Biri Berlin, diğeri Wall Street duvarına toslamış “ben daha iyiyim” iddiası taşıyan ideolojik markalar topu topu yüz yıllık bir geçmişin simgesi. Tüketim markaları da kavramsal olarak bu dönemin ürünü.

Yeni değerler “hesap verebilirlik” etrafında şekilleniyor

Yaşamın bütününde evrensel derinlikte yeni değerlerin “hesap verebilirlik” boyutunda şekillendiğine tanık olmaktayız.  “Şeffaflık” bile anlamını yitirdi! Hesabını veremedikten ve verilen hesapla karşımızdakini “ikna” edemedikten sonra “şeffaf” olmak neye yarar ki?  2008 küresel finansal krizinden sonra uzunca bir süre bir sıkıntısı olmayan kurumlar bile dönemsel kârlılık toplantılarını yapamıyorlardı. Kamuoyu daha tatmin edici açıklamalar bekliyordu elde edilen kârlılıklar ile ilgili. Para kazanmışsın iyi, güzel “ama nasıl?” sorusunun cevabı “değerlerde” saklı. İşin kötü tarafı “değerler” dediğimiz kavram sabit durmuyor. Yaşamın akışı içinde anlam ve kapsam olarak değişiyor. 1970’lerde çevre, ozon deliği, tüketici hakları, çocuk işçiler ve bugün değerler olarak tanımladığımız onlarca kavram önemsizken, günümüzde her şey bu kavramlarla et-kemik gibi olmuş durumda.

Doğanın yasaları ile insan elinden çıkma yasaların birbirinden hesap sorduğu bir dünyada tabii ki hesap verilebilirlik bir değer olarak gündemimize giriyor. Herkesin herkesten hesap sorduğu bir dünyanın coğrafi sınırları da yok. Markalar da bir şekli ile bu değişime ayak uydurma telaşı içindeler. Küresel yaygınlıkta değişimleri kolay olmuyor. Yan yollara sapıp “mış” gibi ucuz çözümlere başvuranların foyası da bir şekli ile ortaya çıkıyor.

http://www.businessinsider.com/

Kral çıplak… “Markalar da”…

Markalar çöplüğü genişliyor. 2000’lere kadar kral olan petrol, otomotiv ve diğer endüstriyel markalar yerlerini teknoloji markalarına terk ettiler. Teknoloji markaları bu koltuklarda “geçici misafir”! Başarıları “para” ile ölçüldüğü için… Hesap verebilirlik meselesi para ile marka değerleme ölçümleme sisteminin ensesinde soluk alıyor!

Hesap verilebilirliğin bir değer olarak yükseliyor olmasının altında yatan temel neden, dünyanın neresinde yaşıyor olursak olalım, konumumuz ne olursa olsun, olan biten her şeyin bir şekli ile bizi ilgilendirmesi ile ilgili. Çernobil bizim ülkemizin sınırları içinde değildi ama yüzlerce, belki binlerce kişi Çernobil’in neden olduğu hastalıklardan etkilendi. Radyasyonlu çay içen bakanlarımız bile bu gerçeği değiştiremedi. Volkswagen’in karbon emisyonlu araçlarına binen binlerce kişi var çevremizde. Trafikte belki de kendilerine yansıyan bakışlardan rahatsızlık duyuyorlar!  Bodrum Güvercinlik’te yakılan ormanların yerine yapılan turistik tesisler var rahatsızlığımızı sosyal medyada ifade ettiğimiz.

“Ben yaptım oldu” ile “ En az senin kadar (?) duyarlılıklarını dikkate alarak yaptım” arasında bir değişim döneminden geçiyoruz. Belki yaşamın her alanında bunu “şimdilik” göremiyoruz ama son 10 ya da 20 yıla baktığımızda bu değişimin hangi yöne gitmekte olduğunu görebiliriz; “hesap verebilirlik”… Bunun da çok basit bir nedeni var; tutarlı bir hesap verebilirlik mekanizması milyar dolarlarla satın alamayacağımız ve sadece bize değil herkese ait “kanaatlerin” oluşumunu sağlıyor. Bu kanaatler ki, işimizin, gücümüzün, geleceğimizin güvencesini oluşturuyor. Hem de dünyanın her yerinde. Finans kuruluşları kredi musluklarını böyle açıyor. Tüketici satın almaları, tavsiyeleri böyle gerçekleşiyor. Nitelikli insan kaynaklarına davetiye böyle çıkıyor.

Pazarlamanın jargonu ile ifade etmek gerekirse; People, Planet ve Profit… Yani 3P’de bitiyor iş.

(*) Brandmap Şubat 2016 sayısında yayımlanmıştır

[