Marka vaatlerinde “etik” olmalı mı?

Marka vaatlerinde “etik” olmalı mı? Brandmap’ın Mart-Nisan 2016 sayısı için yazdığım yazıyı yayımlanmış hali ile buradan okuyabilirsiniz.BRANDMAP_05

Keyifli okumalar.
Salim Kadıbeşegil

maxim.com

1983 doğumlu Martin Shkreli’nin öyküsü mutlaka kulağınıza çarpmıştır. ABD’de yerleşik ve serbest yatırım fonu sahibi Shkreli ilaç endüstrisinin etrafında dolaşmayı seviyor. Eylül 2015’de kurucuları arasında olduğu ve CEO’luk görevini icra ettiği Turing ilaç şirketinin Daraprim isimli ilacın patentini almasıyla kamuoyunda adı daha sık gündeme gelir oldu. Antiparaziter olarak tanımlanan Daraprim özellikle AIDS hastalarının yoğun kullanımında olan “ana ilaçlar” arasında sayılıyor. Shkreli’nin patenti alır almaz ilk işi ilacın doz fiyatını 13,50 USD’den 750 USD’ye çıkarmak oldu. Yüzde 5,556’lık bu fiyat artışı herkesi şoke etti. Çok pişkince “aslında hayat kurtaran bir ilaç. Fiyatının daha da yüksek olması” gerektiğini söylemekten de kaçınmıyordu!
Çok genç olmasında karşın kariyeri çok karışık ilişkiler ve mahkemelik konularla dolu olan Martin Shkreli Aralık 2015’de FBI tarafından yolsuzluk ve dolandırıcılık iddiaları nedeniyle tutuklandı ancak kefaletle serbest kaldı. Kongre soruşturma komisyonunda ifade vermeye çağrılan Shekreli ABD Anayasasının 5. Maddesindeki haklarını kullandı ve hiçbir soruyu cevaplamadı. Soruşturma komisyonu tarafından gönderilen Shkreli çıkışta attığı twitte; “ülkeyi bu embesiller mi yönetiyor” diyecek kadar küstahlaşabildi.
Shkreli’nin kamuoyuna yansıyan çeşitli söylemlerindeki mantık aslında çok basit ve net: “bu benim ilacım, patenti bana ait, ben üretiyorum, para benim, şirket benim, hem de çok yaşamsal bir boşluğu dolduruyor… İstediğim fiyata satarım, size ne!” “Amerikanın en nefret edilen adamı” ünvanını almasına neden olan bu girişiminde Shkreli kazanmayı düşündüğü paralar kursağında kaldı. Gelen yoğun baskılar sonucunda şirketi devretti! Geleceğinin ne olacağı meçhul bir zaman tüneli içinde geçiriyor günlerini…

 
Bir tek aracı bile olmayan “taksi” şirketi

Bir başka sayfaya geçelim: Uber…
Uber’in sayfasında öykünün başlangıcı şöyle anlatılıyor; “Travis Kalanick ve Garrett Camp, 2008 senesinde karlı bir Paris akşamında taksi bulmakta sorun yaşadılar. Böylece basit bir fikir buldular; bir butona dokunun ve bir araç bulun…”
Çok değil, 2009’da kurulan Uber benzer başka bir çok başarılı örnek gibi bir aslında “yazılımdan” öte bir şey değil… ABD’de başlayan serüven 2012 yılında küresel pazarlara açılmaya başladı. 2015’e gelindiğinde 58 ülkede 300’den fazla şehirde uygulanan “alternatif taksi” programı oldu! Daha da enteresan bir veri, 2015 hesaplamalarına göre değeri 60 milyar doları geçti ve bu rakam ile ABD’nin geleneksel otomotiv üreticilerini solladı! Kendine ait bir tek aracı bile olmayan bir “taksi” şirketinin bu kadar kısa zamanda elde ettiği başarı bir yandan alkışlanırken, diğer yandan özellikle Avrupa ülkelerinde Uber aleyhine çok yaygın protestolar ve hukuki davalar sürüyor. Hatta Haziran 2015’de Fransa’da iki Uber yöneticisinin tutuklanmasına kadar varmıştı iş.
Taksiciler, Uber’in vergi ödemediğini, taksi lisanslarına sahip olmadığını, sürücülerin almaları gereken eğitimleri almadığını, araçların teknik ve güvenlik denetimlerinin resmi yetkililerce yapılmadığını dolayısıyla müşterilerin can güvenliklerinin tehlikede olduğunu ileri sürüyorlar.

newsweek.com

Uber’in yönetim tarzı ile ilgili de şikayetler günden güne artıyor. Kendisini kritik eden, aleyhinde görüş veren kişi ve kurumları teknolojinin imkanları ile gerilla usulü karşı saldırılarda bulunduğu ileri sürülüyor.
Uber’in tüketici tarafından tercih ediliyor olması binlerce taksiciyi işsiz bırakırken, iş modelinin haksız rekabet yarattığını resmi yetkililer de saklamıyorlar zaten. Paris sokaklarında Uber sürücülerini döven taksicileri yansıtan tv görüntüleri Uber’i yönetenleri ne kadar rahatsız ediyordur bilinmez ancak ortada bir “etik” sorun olduğu kanısı yaygın.

Apple ve FBI’in yarattığı baş ağrısı!

Apple’ın da FBI ile başı dertte. Şirket, geçen yıl 14 kişinin hayatını kaybettiği Kaliforniya’daki terör saldırısını düzenleyenlerden birinin telefondaki bilgilerine ulaşmak isteyen Federal Soruşturma Bürosu’nun (FBI) isteğini özgürlüklerin korunmasına vurgu yaparak geri çevirdi. FBI bunun üzerine kendi talebi doğrultusunda mahkeme kararı çıkarttı ve talebini yineledi. Apple bu kez CEO’su Tim Cook ile sahneye çıktı ve bir çok markaya ilham olacak bir “etik” mektubu yayımladı.
Apple CEO’su Tim Cook, şirketin milyonlarca müşterisine hitaben yazdığı ve Apple web sayfasında yer verilen mektupta, kendi güvenlik önlemlerini kıracak yeni bir yazılım geliştirilmesini isteyen mahkeme kararına itiraz edeceklerini söyledi. Cook, söz konusu kararın daha önce bir benzerinin görülmediğini ve bireylerin kişisel bilgilerine hükümetin erişimi anlamında ürkütücü etkileri olacağını kaydetti. Markalar tarihinde ilk kez bir marka FBI gibi kudretli bir resmi kurum ve Amerikan adaletine karşı “etik” savaş içine giriyor!

Marka vaatleri ve etik!
Markalar dünyasına baktığımızda temel tüketici tercihlerini etkileyecek etken madde “marka vaatleri” … “Ben daha iyi yıkarım, ben daha ucuzum, bundan iyisi Şamda kayısı, en ekonomik olanı bu, sen hayal ettin biz yaptık”…

Etik olmak belki “zaten öyle olunması gerekir” anlayışından ötürü bir vaat gibi algılanmıyordur. Belki de etik olmak markaların işine gelmiyordur! Bir marka “neden etik olsun ki?”

Ama markalar çarşısının rutubetli duvarları etik meselesini pek de ciddiye almamış ve logoları “küf” tutmuş markalarla dolu. Bu konuları kendine mesele yapmış yönetim danışmanlarından Linda Fisher Thornton’un dikkat çekici tespitleri var.

Thornton öncelikle şirketlerin marka değerlerinin elle tutulur değerlerden elle tutulamayan değerlere kaydığına dikkat çekiyor. Bununda şirketlerin son yıllarda iş yapma ve yönetme biçimlerini radikal bir şekilde değiştirdiğini vurguluyor. Buna ben de katılıyorum; bir şirket için günün sonunda mesele değer yaratmak ise, 1980’lerde şirket değerlerinin yüzde 80’i elle tutulan değerlerden geliyordu. Günümüzde ise bunun yerini; itibar, inovasyon, patent, Ar-Ge yetkinlikleri, sosyal sorumluluklar, yönetim kalitesi ve etik gibi elle tutulamayan değerler aldı.

Thornton makalesinde Millard Brown’ın BrandZ raporuna da değiniyor. Raporda, tüketicilerin küresel ölçekte alışveriş yaptıklarını ve satın alma kararlarını verirken etik değerlendirmeleri önemsedikleri yazıyor. Hatta, resesyon dönemlerinde, durgunluk içindeyken yapacakları satın almanın yaşadıkları toplumu ve gezegeni nasıl etkileyeceklerini sorguladıklarını belirtiyor.

Thornton, markaların etik anlayışın marka değerini etkilediğini 7 başlık altındaki değerlendirmeleri ile veriyor:
1. Tüketiciler satın alma kararlarını vermeden önce artık daha fazla düşünüyorlar
2. Şirketlerin ve markaların etik anlayışlarını sorguluyorlar
3. Kararlarında önceliği sorumlu tüketim alıyor
4. Satın alma süreçlerinde “oylarını” etik uygulamaları benimsemiş olan etik şirketlerden yana kullanıyorlar
5. Güveni önemsiyorlar
6. Karşılarındakilerden etik davranış bekliyorlar
7. Şirketlerin ve markaların sorumluluk uygulamalarını ağızdan ağıza yayılmasını teşvik ediyorlar

themarketingscope.com

Thornton’un bu tespitlerinin yanı sıra Davos’taki Dünya Ekonomik Forumu sırasında paylaşılan Fleishman-Hillard halkla ilişkiler şirketinin araştırmasına göre on CEO’dan 7’si şirketlerinin pazar değerinin %40’ının kurumsal markalarının itibarından geldiğini ifade etmiş.

Markalar vaatleri ile rekabet eder!

Markalar “vaatleri” ile rekabet ediyorlar. Bu vaatler genellikle ürünün rakiplerine karşı üstünlüğünü ortaya koyan temel söylemi olarak tanımlanıyor. Buradan da bir tüketici faydası ortaya çıkıyor ki bu da satın alma eylemine dönüşüyor. Tüm bu sürecin içinde “etik” bir vaat olarak nerede yer alacak? Gerçekten, etik olmak, itibarı, itibar da şirketlerin pazar değerini küçümsenmeyecek oranda tetikliyorsa bir diş macununun çürümeleri önlemesi ile etik olması arasındaki ilişkisi nerede, nasıl bir vaat olarak tüketiciye yansıyacak?

Günümüzde markaların başta sosyal sorumluluk ve çevre duyarlılığı ile ilgili söylemleri tv reklamlarına kadar yansıyacak boyutta bir rekabet unsuru haline geldi. Peki “zaten sorumlu ve çevreci olmaları gereken” bu markalar ve üreticilerinin “pek bir marifetmiş” gibi sosyal sorumlu ve çevreci olmalarını televizyon reklamlarına taşımaları etik mi?

Dahası, bir de “Etik karnesi yerlerde sürünen şirketler” listesi var. Huffpost Business, İsviçre’li araştırma şirketi Covalence’in yedi yıldır devam eden araştırması sonuçlarına yer verdi. Bir numarada Amerikan gıda devi Monsanto’nun yer aldığı şirketler sıralamasını göz ucuyla ama ciddiyetle takip edenlerin başını, regülatörler, bireysel ve kurumsal yatırımcılar ve protesto pankartları hazırlamakta olan sivil toplum kuruluşları çekiyor.
Şurası bir gerçek ki, marka vaatleri içinde “etik” yer almayabilir ama markalar etik dünya içinde yaşamak durumunda!