Müşteriyi soyup soğana çevirmekle ne kadar iyi ettik!

Bir tartışma başlatmak istiyorum. “Müşteri” kavramına olması gereğinden biraz daha fazla mı anlam yükledik acaba?

1990’larla “müşterinin kral olduğunu” keşfettik. Ne üretirsem onu almak zorundasından “sen ne istiyorsun söyle onu üretelim, satalım” felsefesine geçişin göstergelerinden biri idi. “Kalitenin” önemli olduğu gerçeği ile yüzleşilme böylece başladı.

Aslında iyi bir başlangıç idi. “Adam” yerine konma meselesi hepimizin hoşuna gitti. Hatta pazarlamanın geleneksel yöntemlerini zorlayanlar bunun içinden, “müşteri memnuniyeti”, “müşteri sadakati” kavramlarını ana yemek olarak servis ettiler. Günümüze bu “müşteri bağlılığı”, “müşteri mutluluğu” gibi kavramlara evrimleşerek geldi.

Müşterinin “kral” olmadığı dönemler!

Müşterinin “kral” olmadığı dönemlerde;

Pazarda, bakkalda tüketici,

Okulda, üniversitede öğrenci,

Hastanede, doktorda hasta,

Bankalarda mudi,

Uçakta, otobüste, trende yolcu,

Yurt içinde gezen, tozanlar turist

Otellerde konaklayanlar konuk,

Seçim sathı mahallinde seçmen…

Gazeteler, dergiler için okur olan bizler yavaş yavaş farklı kimliklerimizin soğan kabuğu gibi soyulduğunu öngöremedik. Çünkü, bir bakışa göre “cücüğümüz” para ediyordu ve bununda “müşteri” olarak tanımlanması yeterdi!

Haksız da sayılmazdı bu görüş. Marka ve şirket değerlemesi yapan kurumların en önemli girdilerinden biri “kaç adet müşteriye sahip olunduğu” ve aradaki bu ilişkinin “ne kadar uzun ömürlü olduğu” ile ilgiliydi. Özellikle 1990’larla birlikte arkasına teknolojideki yenilikleri alan telefon operatörlerinin borusunun ötmeye başladığında şirket değerlemeleri ile ilgili temel kıstas müşteri sayısı ile ilgili verilerdi. (Hala daha böyle)

Farklı kimliklerimiz ile kim ne kazandı ve kim ne kaybetti?

Yaşamın içinde farklı kimliklerimizin “müşteriye” dönüştürülmesi ile ne kazandık, ne kaybettik?

Örneğin, muayenehanesinde masasının üzerinde pos cihazı olan doktorların gözünde “hasta mıyız, müşteri miyiz”? Bu örnek aslında bu başlıkla bu yazının yazılmasının gerekçesini oluşturuyor. Sosyal devlet olgusunun elinin ulaştığı sağlık hizmetlerinin kapsama alanında doktor ve bir pos cihazı yan yana geliyorsa bir çelişki ile karşı karşıya değil miyiz?

“Değer” olarak içeriğine yatırım yaptığımız bir kurgu bir anda önüne paranın geçtiği, yarattığı değerin ise arka plana ötelendiği bir olguya dönüşmüyor mu? Bu olgu, ilerleyen zamanlarda, büyük sağlık yatırımları yapmış bir takım iş gruplarının doktor performanslarını o sağlık kuruluşları için yarattıkları hizmetlerin ne kadar “dolar” ettiği bazında bir hesaplamanın önünü açmıyor mu? Sistemin doktor performansını bu şekilde ölçmesinin bir rekabet kriteri haline dönüşmesinde “hastaya” kimlik olarak “müşteri” kartı verilmesi anlayışının bir rolü var mı, yok mu?

Ya da üniversitede öğrenci kimliğimizden çok müşteri kimliğimizin ağır bastığı durumlarda; hazırlık okumak, sınıfta kalmak veya geçmek bir değerlendirme kriteri haline dönüşüyor mu? Özel üniversitelerin (vakıf) rekabet anlayışının özünde mezunlarının kariyerlerinde ne kadar işe yarar yerlere yerleşmiş olduğu nedense yer almıyor! Nedense, üniversite sınavındaki başarılı öğrencileri kendilerine çekmenin rekabetin omurgası olduğu bir üniversite ortamı ister istemez “öğrenciyi müşterileştiriyor”! Öğrencilerin vakıf üniversitelerinde ödedikleri paralar asıl peşinde olmaları gereken “ders notlarının” önünde gidiyor. Tabii burada bir de burs konusu var. Yani üniversite yönetimlerinin ihtiyacı olduğu düşündüğü öğrencilere sağladığı maddi imkânlar. En azından burs alıp almamak derslerle ilgili bir takım kriterlerin içinden süzülüp geliyor ve teselli oluyor!

İç Müşteri!

Memnuniyet odaklı hizmet anlayışını kurumsal değerleri haline dönüştürmüş şirketlerin bir de kendi çalışanlarını “iç müşteri” kimliği ile tanımlamaları belki kayda değer bir gelişme olarak değerlendirilebilirdi; ta ki o çalışanların mağazalarda, satış noktalarında yüzlerindeki mutsuzluk ifadeleri yerine çalışmış oldukları işyerinden gurur duyduklarını yansıtan görüntüler olsaydı.

Müşteri ve çalışanlar meselesi çok boyutlu. İşi yönetenler açısından; toplam gelir payı içinde müşterilerin, gider payı içinde ise çalışanların göstergeleri işlerin nasıl gitmekte olduğunun fotoğrafıdır. Özellikle çalışanlar payının etrafında her zaman “kırmızı bulutlar” uçuşur! İşlerin iyi gitmediği dönemlerde ilk önce oralara bakılır.

Müşteriyi kral yaparak tabii ki bir kazancımız oldu; üreticiler karşısında bir “değer” olduğumuz belgelendi. Boynumuzu büküp, sus pus olamazdık artık! Sesimiz daha gür ve net çıkabilir; satın mal geri alınabilirdi. Yıllar boyu kasa arkasında göstermelik bir tabela olan “Müşteri -gerçekten- velinimet” olmuştu.

Müşterinin ne istediği, beklediği ile ilgili araştırmalar; memnuniyetini ölçen parametreler; performansın iyileştirme alanlar ve daha tanımlayabileceğimiz birçok unsur hayatımızda daha çok yer ediyor ve yeni bir şeyler öğreniyorduk. Hem de “müşteriden”…

Hayatımıza giren yenilikler den ne kadar mutlu olduk?

Bir anda, müşteri danışma hatları, tüketici servisleri, müşteri şikâyetleri bölümleri gibi hayatımıza müşteri ile ilgili yeniliklerin girdiği bu dönem konunun sadece özel sektörde değil kamu kesiminde de yaygınlaşmasına tanık olduğumuz bir sürece işaret eder.

Müşteri önemliydi. Onların memnuniyeti için hem kurumsal gereksinimler hem de teknolojinin katkısı ile küçümsenmeyecek yatırımlar yapıldı.

Gelinen noktada “değer” ve “dolar” çelişkisinin “dolar” lehine yaşamın içinde yönetildiğine tanık olmaktayız.

Özellikle teknoloji tabanlı ve adı “müşteri hizmetleri” olan servisler şirketler için en önemli sermayeleri “itibarlarını” risk altına sokuyorlar. Şirketler bunun ne kadar farkında bilmiyorum.

Örneğin günün her hangi bir saatinde; araç kullanırken, toplantı yaparken, özel bir ortamda iken çalan telefondan bir bankanın müşteri hizmetleri adına size yeni kampanyasını tanıtarak kredi dayatmaya çalışmasını hangi memnuniyet ile ilişkilendirebiliriz.

Ya da, müşteri memnuniyetini artırmak amaçlı açılmış olan ücretli/ücretsiz danışma hatlarını aradığımızda kaçımız “memnun” kapatıyoruz o telefonu?

O şirketlerin genel müdürlerinin kaçı hayatlarında nasıl bir hizmet verdiklerini anlamak için kendi danışma hatlarını bir “müşteri” gibi aramıştır acaba?

Mağazalarda bir sorunumuz için başvurduğumuz müşteri ilişkileri masasındaki görevli “haksız” bile olsak bizim oradan memnun ayrılmamız için ne kadar eğitimli, donanımlı?

Günümüzde “müşteri” ile bir kavgamız var. Farklı durum ve ortamlarda kimimiz gözlerinden ateş fışkıran şimşeklerle “ben müşteriyim kardeşim” diye efeleniyor birilerinin üzerine yürüyor…

Kimimiz, “müşteriysen müşteriliğini bil” anlamındaki bakışları ile bize kapının yolunu gösteriyor…

Müşterinin “davranış” kültürü

Müşteri olarak bizler “müşteri” kimliğimizi işimize geldiği gibi kullanmak konusunda çok becerikliyiz. Örneğin uçak seyahatlerinde müşteri değil yolcu olmayı tercih eden bir davranış kültürümüz var…

Ama bütün kavga soğanın cücüğünün kavgası! Diğer kimliklerinden arındırıldığında müşteri ile baş etmek daha kolay çünkü… Tek tip elbise “müşterinin” nesine yetmiyor. Kampanya duyurularını yaparken Ahmet, Mehmet, Süheyla ile kim uğraşacak şimdi; gönder hepsini müşteriye!

Son 30 yıl içinde müşterinin dış kabuklarını soyduk ve cücüğüne geldik ama içine “duyguları” koymayı unuttuk. Yolcunun, hastanın, mudinin, okurun, turistin, öğrencinin “müşteri” elbisesini giymeden önce “duyguları” vardı. Önemsenirdi. Öncelikle dikkate alınırdı. Karar süreçlerinde etkin krtiterler arasındaydı. Bu duygulara göre inisyatif kullanılırdı. Çünkü bu duygularla müşteri “velinimet” olarak algılanırdı!

(Brandmap Temmuz-Ağustos 2016 sayısında yayımlanmıştır.)