Türkiye markası diye bir şey!

Bu yazı Brandmap dergisinin Ekim 2016 sayısında yayımlanmıştır. Dergide yayımlandığı hali ile buradan okuyabilirsiniz.brandmap-10-sk

Uganda aklımda neye benzediği hep tartışılan devlet başkanı İdi Amin’in “insan eti yediği” iddiaları ile kalmıştır. Olimpiyatlarda geçit töreninde uygun adım yürüyen Ugandalı sporcuları izlerken aklımın bir köşesinde kalmış bu düşünceyi kovamazdım!

Afrika’dan devam edelim. Güney Afrika Cumhuriyeti’nin çağrıştırdığı ise nefis şarapları değil; 20. yüz yıla damgasını vuran utanç verici ırk ayrımcılığı politikaları, buna karşı ömrü boyunca mücadele eden Nelson Mandela ve O’nun 12 Eylülcüler tarafından kendisine verilen Büyük Atatürk ödülünü “darbecilerin elinden ödül alınmaz” diye reddetmesi…

2016’da yitirilen devlet adamlarından birisi de Tayland Kralı Bhumibol Adulyadej oldu. Tayland’ın adı geçtiğinde aklıma gelenler arasında halkı tarafından çok sevilen kralları ama bunun yanı sıra zırt pırt hayatın akışını trafik ışıkları gibi kesen darbeler ve parlamentosunda yaşanan vurdulu kırdılı “demokratik” görüşmeler!

Butan’ın adı ise günümüzde “sürdürülebilirlik” meraklılarının iz sürüp çok şey öğrenebilecekleri bir masalla özdeş sanki. Dünyada Gayri Safi Mutluluk Endeksini resmen benimsemiş tek ülke. Ormanların oranından, eğitim-öğretim kalitesine, yerel kültür zenginliklerinden, doğal hayatın korunmasına kadar 70 kriterin yaşamın tüm alanlarına serpiştirildiği bir gelişmişlik endeksi Butan markasının her tarafına nakış işler gibi işlemiş.

Daha sayılabilecek çok ülke ve bunların marka kimliği ile algılarımıza yerleşmiş onlarca gözlem ve deneyimlerimiz var.

2000’li yılların ortalarında uluslararası bir proje ile ilgili olarak bulunduğum Moskova’daki iş ortağımız olan PR şirketinin üst düzey yöneticileri ile konuşuyorduk; o günkü gündemimizden bağımsız Türkiye markası ile ilgili Rusya’da ortaklaşa bir şeyler yapabilir miydik? Rus meslektaşım kibar ve diplomatik bir üslup ile; “şimdi mesela Almanya desek aklına, Mercedes, VW, BMW gelir. Fransa’dan söz ediyor olsak şaraplar, peynirler, moda markaları vs., Amerika desek, Hollywood, Las Vegas, uzay mekikleri, Apple, Google, Microsoft, özgürlük heykeli vs. Rusya’da arka planında Türkiye’nin olduğu işlerin başında bira, birkaç tane hipermarket, buzdolabı ve biraz da pazar tezgahlarını dolduran giyim markaları geliyor. Bunların yerine diğer ülkelerin algısı ile boy ölçüşebilecek ne koyabileceğiz?”

KonutTimes.Com

“Türkiye markası” diye bir şey var. Bu nedir, nasıl bir markadır, nasıl yönetilir gibi sorular kafamı kurcalarken Haluk Şahin’in enfes yazısı imdadıma yetişti. Özetle şöyle diyor Haluk Şahin;

“Türkiye markasının” yerlerde süründüğü bir dönem yaşıyoruz.  Bu, siyasal görüşümüz ne olursa olsun, hepimizi ilgilendiriyor.  Çünkü henüz tanıştığımız insanlar  bizi ilkin üzerimizdeki marka damgasına göre değerlendiriyor, ona göre tepki veriyorlar… 

                                                          ***

…Türkiye markasının artık bir refleks gibi uyandırdığı bu endişeyi Temmuz sonunda ABD’ye gittiğimizde de hissetmiştim.  İnsanlar bizim Türkiye’den geldiğimizi duyunca adeta üzülüyor hatta bize acıyordu.

Avrupa’da da durumun böyle olduğunu duyuyor, okuyorum.  “Türkiye” dendiği anda artık akla dünyanın en muhteşem şehri İstanbul, mavi denizler ve parlak güneş değil, bombalar, silahlar, hapishaneler geliyor.  

Türkiye markası yerlerde sürünüyor derken bunu kastediyorum…

                                                      ***

… Evet, sorun ciddi ve ağır maliyetli. Ama ben, gereken adımlar atılmazsa, durumun daha da bozulmasından korkuyorum.

…Kaygılarım yeni değil: Ergenekon ve Balyoz tutuklamalarının başladığı dönemden beri, ülkemizde uluslararası hukuki normlar göz ardı edilir, keyfi ve otokratik bir yönetim kurulursa Türkiye’nin bir “parya devlet” (pariah state) haline gelebileceği uyarısında bulunuyorum.

“Parya devlet”ler,  uluslararası camianın en alt sınıfından sayılırlar; saygın uluslar onlarla ilişki kurmak istemezler, kamusal kimlik sahibi aydınlar ve yazarlar orayı ziyaret etmezler;  devlet adamları o devletin yöneticileri ile aynı fotoğrafa girmemek için kaçarlar. 

Bir zamanlar Güney Afrika öyleydi; bazı ülkeler için bugün İsrail öyle.   

Bozuk markalar için bir de “bitik ülke” (failed state) kategorisi var.  Bunlar devlet olmanın temel gereklerini yerine getiremez duruma düşmüş ülkeler.  Asayişi sağlamak, maaşları ödemek, göçleri önlemek gibi… Bu kategoride,  çoğunluğu Afrika’da olmak üzere, çok sayıda devlet var.  Bize yakınlıkları nedeniyle Somali ile Pakistan’ı   anabiliriz.  Maalesef Türkiye’nin bu öbeğe aday olduğuna ilişkin bir kaç yorum okudum.

Ama bence en tehlikelisi hatta korkuncu “kabadayı devlet” (rogue state) kategorisine sokulmak.  Böyle devletler,  uluslararası hukuku tanımadıkları için, barışa tehdit olarak algılanıyorlar ve her türlü yaptırıma müstahak görülüyorlar. 

Tabii ki, Türkiye’nin bu üç kategoriden herhangi birine konduğunu görmek yüreğimi dağlıyor…

… Komplo teorileri ve  yabancı düşmanlığı ile vakit kaybetmeyelim. “Marka” onarımı için reçete belli: Tam demokrasi, hukukun üstünlüğü, saydamlık, toplumsal adalet ve yaratıcılık!   Daha fazla vakit kaybetmeden! Çok geç olmadan!”

Haluk Şahin’in yazısını paylaştığım sosyal medya ortamında ilk gelen yorumlardan bir tanesi reklam duayenimiz Haluk Mesci’ya ait. Twitter ortamında Mesci; “ Türkiye ‘markası’ yani ‘brand’ gerçek anlamda hiç olmadı. En fazla, olsa olsa, bir ‘trademark’ vardı ki o da brand değildir. Bir nedeni de şu; Örn. Fransa markasının sahibi Fransızlar, İtalya markasının İtalyanlar, vb. Peki Türkiye’ninki? Devlet!!!

reputation institute

Reputation Institute’un her yıl düzenli olarak bir araştırmanın sonucu olarak duyurduğu “Dünyanın en itibarlı ülkeleri, 2016” sıralamasına bakıyorum. İlk sırada İsveç, sonra Kanada ve İsviçre geliyor. Avustralya, Norveç, Finlandiya, Yeni Zelanda, Danimarka ve İrlanda ilk on sıradaki diğer ülkeler.

70 ülkeyi kapsayan ve 48 bin kişi ile yapılan anketin sonucu olan araştırmada Türkiye “itibar liginde” 58. Sırada. ABD ise 28. Sırada! Fransa 15, Almanya 18. sırada. Bir teselli olacak ise Rusya 65. sırada!

Şirketlerde olduğu gibi ülkelerin de itibar performanslarının sürükleyicileri vardır diyor Reputation Institute.  Turizm, ihracat, etkili diplomasi, yabancı nitelikli işgücü çekimi ve doğrudan yabancı sermaye yatırımı… Bu başlıklar altındaki 17 alt kriterin sorgulanması sonucu ortaya çıkan ülke itibarı skoru tabii ki doğrudan iş sonuçları olarak adlandırdığımız davranışları etkiliyor. “Bu ülkeyi ziyaret etmenizi; bu ülkede yaşamanızı; çalışmanızı; bu ülkenin ürün ve hizmetlerini satın almanızı, eğitim görmenizi, bu ülke adına yapılan etkinliklere katılımınızı tavsiye ederim” gibi!

Bu sonuçların ortaya çıkmasını sağlayan ve ülkelerin “itibar yolculuğu” olarak tanımlanabilecek sorular arasında ise şunlar var; “Yüksek kalitede ürünler ve hizmetler; iyi bilinen markalar; küresel kültüre katkı; teknoloji; iyi eğitilmiş ve güvenilir işgücü; eğitime yatırım; doğal güzellikler; eğlence olanakları; yaşam standardı, dost ve konuksever yerel halk; çağdaş iş ortamı; kurumsal ortam; sosyal ve ekonomik politikalar; uluslararası çalışmalara katılım; güvenlik; kamu kaynaklarının verimli kullanımı ve etik”

Ülke markaları sokakta gördüğünüz her şeydir. Her şey “iyi” ve “mükemmel” olmak zorunda değildir. Bir yanlış bir doğruyu götürmez. Ama Gezi Parkı sürecinde İstiklal caddesinde kahve keyfi yaparken durduk yere polisten biber gazı yiyen, azarlanan; gençlerin demokratik hakları için yaptıkları gösteride acımasızca coplandıklarına tanık olan turist memleketine doğruları değil yanlışları taşıyacaktır.

Ülke markalarının özündeki koku demokratik değerler ve adalettir. Bu koku sokakta gördüğümüz her şeyin üzerine ne kadar yoğun sinmişse ancak orada ülke markalarından söz edilebilir. Nitekim demokrasi bayrağını New York girişindeki özgürlük abidesi ile simgeleştirmiş ABD’nin itibarlı ülkeler sıralamasında 28. sırada gelmesinin arkasındaki en önemli nedenleri arasında polisin özellikle siyahlar karşısında kullandığı acımasız silah gücü ve bunun karşısında adaletin toplum vicdanına cevap veremeyişi olarak yorumlanmakta.

Son beş yılda Reputation Institute’un “En itibarlı ülkeler” araştırmasının ilk on sıralamasına giren ülkelerde pek bir değişiklik olmuyor. Nedenini, söz konusu ülkelerdeki demokratik değerler ve adalet mekanizmasının aile ilişkilerine kadar sinmiş bir kültür olarak görebiliriz.

Türkiye’yi uzun yıllar demokrasi, adalet ve hukukun üstünlüğü gibi evrensel değerlerin üzerine inşa edilmiş yaşam biçimimizle pazarlayamadığımız için deniz, kum, güneş, baklava ve karagözle satmaya çalıştık. Görsel etkisi yüksek ve modern görünümlü iddiasıyla alış veriş merkezleri, çarpık kentleşmenin son ürünü alt yapısız toplu konutlarla belki bunlar biraz arka plana gitti ama Türkiye markası adına değişen bir şey yok! Çünkü yurt dışına çıktığınızda biraz samimi ortamlarda ilk sorulardan bir tanesi “ facebook, twitter, youtube kullanmak serbest mi?”

Türkiye Cumhuriyeti’nin GSMH kadar değeri olan ve topu topu 35 yıllık geçmişi olan Apple yaratamadığımız gerçeği Türkiye’yi marka yapma sevdasında olan herkesin düşünmesi gereken bir olgu!

Sonuç olarak tekrar Haluk Şahin’in yazdıklarına dönmek lazım…

““Marka” onarımı için reçete belli: Tam demokrasi, hukukun üstünlüğü, saydamlık, toplumsal adalet ve yaratıcılık!   Daha fazla vakit kaybetmeden! Çok geç olmadan!”

BRANDMAP Kasım 2016 sayısında yayımlanmıştır.brandmap-10-sk