Markalar siyasete bulaştı!

Brandmap Mart 2017 sayısı için markalar siyaset ilişkisini kaleme aldım. Yazının pdf kopyasını buradan okuyabilirsiniz.SK-BM13

Tüketiciler markalar karşısında zaman zaman “boykot” silahına başvurur. “Görürsün gününü” anlamında markalara ders vermenin uygulamadaki yansıması olan boykotlar markaları gerçekten hizaya getiriyor mu, tartışılır. Üründen ve marka vaatlerinden kaynaklanan sıkıntılar nedeniyle boykotla taciz edilen markalar belki kendilerine ”çeki düzen” verip yollarına devam ederler. Özellikle tüketici şikayetlerini kulak arkası yapmayı alışkanlık haline getirmiş markalarda sık rastlanan bir durumdur bu.

Ama işin içine siyaset girince bu boykotlar farklı bir anlam ve derinlik kazanıyor. Bize şöyle öğretmişlerdi; “markaların siyasetle işi yoktur”! Ama ABD başkanlık seçimlerinin sonucunda görüyoruz ki markalar siyasette de taraf olabiliyorlarmış! Dahası, “var olmak-yok olmak” meselesi haline bile dönüşebiliyormuş.

Gündemi daha uzun bir süre işgal edeceği görünen Trump’ın özellikle bazı islam ülkeleri vatandaşlarına getirdiği ABD’ye seyahat yasağı meselesi ile alevlendi bu tartışmalar. Tabii olay bununla sınırlı değil. Meksika sınırına duvar örülmesi, ABD merkezli görünen ama vergi avantajları nedeniyle genel merkezlerini başta İrlanda olmak üzere çeşitli ülkelere konuşlandıran şirketlerin başı Trump uygulamaları ile dertte.

Tüketicinin “kral” olduğu markalar dünyasında siyasetin pek de borusu ötmezdi. Nitekim bugüne kadar beğenmedikleri politik kararlar nedeniyle bazı ülkelerin mal ve hizmetlerine/markalarına karşı başlatılan boykotlar saman alevi gibi parlamış ve bir süre sonra da hayatın normale döndüğüne tanık olmuştuk.

#DeleteUber

Oysa günümüzde ABD’deki gelişmeler bunun bir başka versiyonunu oluşturuyor. Zaten taksicilerle hemen her ülkede başı dertte olan UBER’in başkanı Travis Kalanick her halde Trump’ın danışma kurulu üyesi olmasından cesaret alarak bir işe kalkıştı.

New York’un John F. Kennedy Havalimanı’nda gerçekleştirilen Trump karşıtı protestoda, “New York Taksi Çalışanları Birliği” (NYTWA) protestoyu desteklemek için taksi şoförlerinin 1 saat boyunca havalimanından yolcu almayacağını duyurdu. Ancak Uber, Twitter hesabından aynı gün yaptığı duyuruda, havalimanında fiyatlarının değiştirilmeden hizmet sağlanmaya devam edeceğini açıkladı. Açıklamanın ardından Uber’in binlerce kullanıcısı cep telefonlarından uygulamayı sildiklerini sosyal medyada paylaştı.

Trump’ın siyasetine karşı duruş sergileyenler arasında NBA takımları da var. NBA takımları Milwaukee Bucks, Dallas Mavericks ve Memphis Grizzlies, Trump’un otellerini boykot kararı aldı. Gelişmeler Trump’ın kızı Ivanka Trump’ın işlerini de etkiledi. Tüketicilerinden gelen boykot çağrıları üzerine Amerikalı perakendecilerden arka arkaya Ivanka Trump markalı ürünlerin satışını durdurma kararı geliyor. Önde gelen perakende zincirleri Macy’s, Nordstrom, Neiman Marcus, TJ Maxx, Marshalls, mobilya şirketi Myfair, Bellacor İvanka Trump markalı ürünlerin satışlarının “yok” denecek düzeye düştüğü gerekçesiyle satışlara son verdiler. Hatta New York Times’daki bir yazıda TJ Maxx mağazasından bir çalışan Trump’ın kızının ürünlerinin çöpe atıldığını gördüğünü ifade etti. Mağazaların bu kararlarının arkasında tabii ki tüketicilerin ve onları temsil eden sivil toplum kuruluşlarının büyük baskısı var.

Trump cephesinde olan bitenler sadece yeni ABD başkanına karşı takınılan tutumdan ibaret değil. Trump’ın da eli armut toplamıyor! O da tüketicileri FBI ile işbirliği yapmaktan kaçınan Apple’ı boykot etmeye davet etti! Ama görüldü ki kendisi de Apple telefon kullanıyormuş!

Boykotlar dünyasında kısa bir gezinti

Ülkemizde yakın geçmişte yaşanan Gezi olayları sırasında da bazı markaların tüketiciler tarafından “boykot” edilerek hırpalandığına tanık olmuştuk.

2012 yılında Özbekistan ekonomisinin küresel çaptaki boykot tehditlerinden büyük zararlar aldığını biliyoruz. Ülkenin en önemli ekonomik girdilerinden olan pamuk tarlalarında küçük yaştaki çocukların uzun saatler ve olumsuz koşullarda çalıştırılması karşısında ayağa kalkan bazı sivil toplum kuruluşları dünyanın önde gelen perakende zincirlerinin kapısını çaldılar. Onları Özbekistan kaynaklı pamuktan yapılmış ürünleri satmaları halinde mağazaları boykot edeceklerini bildirdiler. Aralarında Wal Mart, Tesco, Zara gibi önemli markaların bulunduğu mağazalar bu çağrıya destek verdiler ve ürünleri raflardan indirdiler.

2000’lerin başında Nestle, Etiyopya hükümetinden alacağı olan 6 milyon doları isteyince kıyamet koptu. Tüketiciler İsviçre’deki Nestle merkezi önünde gösteriler yaptılar. Boykot çağrıları birbirini izledi. Aslında Nestle hukuken alacaklı olduğu bir parayı istemişti. Ama Etiyopya açlıkla savaşan, akşamları binlerce çocuğun bir şey yemeden uyumak zorunda olduğu bir ülkeydi. Sonuçta Nestle bu alacağından vazgeçti.

Sözün kısası, işin içine siyaset girince sonuçları kestirmek zor. Özellikle sosyal medya fenomeni içinde olduğumuz bu dönemde bir boykot çağrısının arkasında bir saat sonra kaç kişinin toplanabileceğini ve markanın finansallarını bundan nasıl etkilenebileceğini öngörmek kolay değil. New York Times’da konu ile ilgili bir makale yazan Americus Reed boykotların satışları etkilemesi şansının zayıf olduğunu buna karşın şirketin toplumsal duyarlılıklar ile ilgili vurdumduymazlığını açığa çıkararak itibarını zedelemek konusunda başarılı olduğunu belirtiyor.

Aynı konuda yine New York Times’da görüşlerini dile getiren Judith Samuelson belki #DeleteUber boykotunun asıl amacı olan Uber kazançlarını çok da etkilememiş olabileceğini ama önemli olanın tüketici duyarlılığını markaya kanıtladığını ve bu girişimin bir başarısı olarak da CEO Travis Kalanick’in Trump danışma kurulundaki koltuğunu terk etmek zorunda kaldığını vurguluyor.

Macaristan 2024 Budapeşte Olimpiyatlarını geri mi verecek?

Hungarian Free Press

Bir başka kampanya; Budapeşte Olimpiyatları aday olmasın! MoMo organizasyonu Macaritan’da “NOlimpia” sloganı ile bir kampanya başlattı. 2024 yaz oyunları için Los Angeles ve Paris ile çekişecek olan Macarları konuyla ilgili bir referanduma götürmek isteyen hareket “boykotlar” sınıfında değerlendirilmeye uygun örneklerden bir diğeri. Kampanya destekçilerinden yayıncı Norbert Fekete haftalık hvg gazetesinde ülkenin olimpiyat oyunlarına ev sahipliği yapamayacak kadar yolsuzluğa batmış, başıboş ve yoksul olduğunu yazıyor.

Fekete şöyle diyor yazısında: “Seçkinler grubuna dahil olan bir avuç insan, ekonomik açıdan AB’nin belki de en geri kalmış ülkelerinden birinin yurttaşlarına, en az yedi milyar Avroya patlayacak hayallerinin nihayet gerçekleştiğini anlatıyor. Bazı sporcuların ilgisinin, ulusun ilgisini temsil etmesi beklenirken hükümet yurttaşın söz hakkını var gücüyle engellemeye çalışıyor.” Nitekim referandum için 138 bin imza toplaması gereken muhalifler 12 günde 90 bin imza topladılar.

Küresel değerlerdeki değişimi boykotlardan takip edin

Günümüzün aktivizm ruhu küresel duyarlılıklar ve değerlerin yansıması olarak değerlendirilmeli. Boykotlar da bunun araçlarından sadece biri. Aslında amaçlanan değerlerdeki değişime dikkat çekmek amacıyla markalara meydan okumak, onları sahneye çıkarmak. Gerekirse baş rolü oynatmak.

Şu anda ABD’de Trump karşıtı gösteriler kapsamındaki boykotlar belki şirketleri ve markaları hedef alıyor ama satır aralarına göçmenler ve mülteciler konusundaki küresel değerlere dikkat çekiliyor. 1990’larda Nike Güney Asya’daki tedarikçilerindeki olumsuz koşullar nedeniyle boykot edilirken aslında gündem insan hakları meselesiydi. Sibirya’da petrol arama çalışmalarına karşı yürütülen kampanyada sahnede belki Shell var ancak dikkat çekilen konu iklim değişikliği… Kadınlar, çocuklar, engelliler, AIDS, açlık, silah üreticileri, hayvanlar, doğa katliamı, finans dünyasındaki yolsuzluklar, işgüzarlıklar belki bazı şirketleri ve markaları hedef alıyor görünebilir – ki gerçekten onlar hedefte- ancak asıl hedef kamuoyunun dikkatini spesifik bir konuya kilitlemek.

Her marka günün birinde bir “boykot” kurbanı olabilir. Bunun sonucunda sendeleyebilir ama düşmez! Bu iyi haber. Hırpalanmış bir şekilde üstünü başını düzeltir yoluna devam eder. Ancak bir de kötü haber var; kamuoyunun gündemine bir boykotla geleceklerinden başka defoları da gün ışığına çıkabilir. İşte bu defolardan her hangi biri boykota zemin oluşturan konudan bağımsız o markada daha ciddi bir hasar oluşturabilir. Kendini toparlaması zaman alır, finansalları daha çok etkilenir, itibarı ile ilgili soru işaretlerini ortadan kaldırmak “astarı yüzünden pahalı” bir hale gelebilir.

Pazarlamanın temel kurallarından biri olan markaların siyasete bulaşmamalarının günümüzde bir geçerliliğinin kalmadığını görüyoruz. Markalar her ne kadar siyasetin kıyısında köşesinde pozisyon almak isterlerse istesinler her an bir tüketici başkaldırısı ile “taraf olmaya” zorlanabilirler. Bir Rus uçağının düşürülmesi sonucunda Rusya’ta Türk mal ve hizmetlerine karşı başlatılan boykot her ne kadar zaman içinde çözümlenmiş gibi görünse de Rus halkının bu çağrıya paralel hareket etmesinin Türk ekonomisinde neden olduğu tahribat ortadadır. Turizm sektörü hala kendini toparlayabilmiş değildir! Rusya ile iş yapan tarım ürünleri ve gıda markaları henüz yaralarını sarabilmiş değildir. Bu bizdeki görünümü. Peki Rus ekonomisi içinde geçimini Türk turizmi ve gıda ürünlerini pazarlayan markalar bundan zarar görmedi mi? Veya soruyu şöyle sormak daha doğru galiba; Rus devlet başkanı Putin’in Türk mallarını boykot çağrısına her hangi bir Rus markası “ben markayım. Siyasetten falan anlamam, işime bakarım” diyebilme lüksüne sahip miydi?

Trump gibi politikacıların yönettiği farklı bir siyaset kültürünün egemen olacağı başka bir sayfanın açıldığını görüyoruz. Küresel değerler ve duyarlılıkların markalar üzerinden tartışılacağı başka bir dünyanın kapısı aralanıyor. Hesaplaşmaların markalar üzerinden yapılması gibi kolaycı bir yol benimsenmişe benziyor.