Sen Benim Kim Olduğumu Biliyor Musun? (*)

Genellikle sorunlu ya da suçlu olduğumuz halde can havliyle gölgesine sığınma ihtiyacı hissettiğimiz cümledir; “sen benim kim olduğumu biliyor musun?” Bir sorunumuz ya da suçlu konumumuz olmasa kim olduğumuzu hatırlatmakla ilgili bir kimlik patinajına zaten gereksinim yoktur.
Uçağa son dakika yetişmişizdir, kapılar kapanmıştır. Çapsız bir “sen benim kim olduğumu biliyor musun” dalaşması perdelerini açmıştır. Futbol maçına bilet almayı unutmuşuzdur gişede aynı terane. Başvurular için uzunca bir sıra vardır, görevliye çıkışmalar falan…
“Önemli” olmakla ilgili bir sorunumuz zaten vardır ve de “o an” bunu hatırlatmanın tam sırasıdır. Fakat işler öyle gelişmez! “Kim” olduğumuz ya da “ne kadar önemli” olduğumuz pek de karşımızdakilerin umurunda değildir. Genellikle kös kös başımız önde “sanki yenildik ama iyi oynadık” tavrıyla ayrılırız oralardan.
Ancak, sosyal medyanın günlük yaşamımızın içinde çok saatlerimizi alır olması “kim” olduğumuzu hatırlatmakla ilgili başka bir alana taşıdı hepimizi.
Çünkü adımız Aysel, Ahmet, Mehmet, Süreyya ama soyadlarımız itibariyle “tüketici” idik ve işte bu çok “önemliydi”. Kim olduğumuzu hatırlatmakla ilgili hareket noktası böylece yörüngesine oturdu! Şimdi markalara ve bunların sahibi şirketlere “kim olduğumuzu hatırlatabilirdik!” Çünkü bu markalar ve şirketler için “ah sen beni bir de gençliğimde göreydin” günleri çok gerilerde kalmıştı. O günlerde kimin haddineydi bir şikâyette bulunmak!

Kim olduğumuzla ilgili efelenmemiz aslında sağlam bir zemin üzerinde. Son zamanlarda ülkemizde yaşanan Goodyear, Pınar, Ülker, Bitaksi krizleri, yurt dışında ise United hava yolları, Uber gibi kale içine gelen gollük paslar tüketici olarak “kim olduğumuzu hatırlatmanın” acı finansal sonuçlarını tattırdı bu markalara.
Kim olduğumuzu bilseler iyi ederler aslında… Haziran 2017 Brandmap’de ZENNA Kurumsal Marka Araştırmaları verilerine dayanarak bunları beyan ettik zaten.

-Markaları terk ediyoruz-

• %61’imiz şikayetlerini sosyal medya ortamında paylaşıyor.
• Düşüncelerimizi başta sikayetvar.com olmak üzere markaların kendi siteleri de dahil olmak üzere tüm mecralara taşımaya üşenmiyoruz.
• Dahası başkalarını da bu şekilde yönlendirmek konusunda zaman harcamaktan kaçınmıyoruz!
• Kriz yaşayan markalarda ise marka adı verildiğinde 2 kişiden biri olarak markayı tereddütsüz terk etme eğilimindeyiz.

Yemek-içmek, gezmek- görmek mekanları “kim” olduğumuzla ilgili davranışların nasıl şekillendiğine tanık olmak için en güzel ortamlar. Çocukluğumuzdaki oyun hamurları gibi bir şeyle oynamaya başlıyoruz. İçimizdeki sabırsızlığı, öfkeyi, memnuniyetsizliği ya da intikam duygusunu şekilden şekile taşıyoruz.

CRM HABER

-Markaların “itibar yoklaması”-

Tepkilerimizin davranışsal kalıbı eve siparişle gelen eksik parçalı bir elektronik alete gösterdiğimiz tepkiden farklı değil. Yüz ifademiz, adrenalimizin yükselmesi, ses tonu, seçtiğimiz sözcükler, kurduğumuz cümleler ve nihayetinde duygularımızı döktüğümüz sosyal medya ortamı olumsuzluklarla ilgili dünyamızın nasıl bir rota izlediğini çok güzel gösteriyor.
Bu yüzden, bir yandan tüketici şikayet siteleri, diğer yandan Four Square, Booking.com gibi markalarla sarmaş dolaş ilişkimiz mekanlardaki hizmetin kalitesi ile ilgili “itibar yoklaması“ yapar hale geldi.
İçimizdeki duyguların yansıması olan içerikler yaygın paylaşım ağı içinde işe yarar, dişe dokunur bir sonuca ulaşıyor mu; bunu ayrıca tartışmamız lazım.

-Parasıyla değil mi ilişkisi-

Sosyal medya ortamı ile duygularımızın şikayetlerimiz üzerinden itişip kakışması belki kimimizde geçici bir “tatmin” olarak değerlendirilebilir. Yeri geldiğinde “olumlulukları” da paylaşıyoruz. Ancak, “intikam” duygularımızın kırbaçladığı şikayetlerle kıyaslandığında pek de kalıcı değiller.
Şikayet- yorum – öneri adı ne olursa olsun tüketici ve marka arasında “parasıyla değil mi” türünden yaşanan ilişkinin memnuniyet veya memnuniyetsizlik boyutu her daim o markanın aurasında yaşayacak türdendir. Yani tabiatın yok edemedikleri arasındadır. Bir diğer ifade ile “artık marka kayıt altındadır”!
Tercihlerimizle ilgili karar süreçlerinde internet ortamında sayısı az bile olsa önce memnuniyetsizliklere gözümüz takılıyor. Oradaki ifadeler, gözlemler, bilgiler sayısı çok olan memnuniyetlerin önüne geçiveriyor. Hani bir yanlış iki doğruyu götürü cinsinden hesaplama olsa işletme yine kârlı çıkacak. Ama “bir olumsuz yorum” bazen onlarca olumlu yorumu toprağın altına gömebiliyor!

-Mutlu son olmalı-

Tüketicinin elindeki en önemli güç “satın alma ve tavsiye”.  Sosyal medya bu gücü zaman zaman “güç kirlenmesine” dönüştürse bile işletmeler bundan kârlı çıkmanın yollarını bulmalı. Bir “mutlu son” bazen benchmark örnek olay haline dönüşebilir!
Bir örnekle devam edelim; geçtiğimiz yaz sezonunda Alaçatı’da yaşanan ve sosyal medyaya yansıyan bir gelişme bu satırları yazmama neden oldu.

Kısaca olay şöyle; Alancha markasının da yaratıcısı olan şef Kemal Demirasal bu sezon YEK adını verdiği yeni ve “iddialı” bir işletmeyi hizmete soktu. Kemal Demirasal’ı tanımayanlar için iki kelime ile bilgi vermek gerekirse, işini tutku ile yapan, sadece ülkemizdeki değil dünyadaki benzer birçok restoranı yakından izleyen, müşteri odaklı bir genç girişimci. Alaçatı’nın son derece popüler mekanlarından biri olan YEK’te bir akşam müşterilerinden bir tanesi zehirlendiğini ileri sürerek konuyu sosyal medya hesaplarında paylaşır. Birçok işletmeci için kriz yönetimi ve iletişimine örnek olacağını düşünerekten Kemal Demirasal’ın hiç vakit kaybetmeden Facebook hesabından konuyu gündeme getiriş biçimini aynen paylaşıyorum.

“10 senelik restaurantçılık ve mutfak geçmişimde nadiren misafirlerimizi bilmeden ve kasıtsız olarak üzecek ve çaresiz kalacak durumlar yaşamışımdır.

Geçtiğimiz akşam restaurantımızda bir misafirimizin gıda zehirlenmesi yaşamış olduğunu sosyal bir mecra üzerinden öğrendim.

Derin bir şekilde üzgünüz ve olayın nereden kaynaklanmış olabileceğini detaylı bir şekilde araştırıyoruz.

Ve misafirimiz için böyle talihsiz bir olaya vesile olduğumuz için ayrıca özürü borç biliyoruz.

Sadece bir masada böyle bir olayın yaşanmış olması bizim için olayın boyutunu az yada çok değiştirmiyor. Şuan en detaylı şekilde bu olaya sebebiyet veren olasılıkları araştırıyoruz.

Bu mesajı konuyu ört pas etmek yerine, bilen ve bilmeyenler ile paylaşmamın sebebi, bu işe gönül verdiğim ilk günden beri misafirlerimize her zaman nasıl daha iyi, daha güzel, daha temiz bir hizmet ve servis vermek için canla başla çalıştığımıza olan inancımdır.

Tüm mutfak, üretim, satınalma-tedarik ekibimizin mesleklerine olan inanç ve sevgi ile işlerini yaptıklarına, en iyi, sezonunda, ve güvenilir tedarikçilere ulaşmak, malzemelerimizin doğru koşullarda taze ulaşmasına, saklanmasına, işlenmesine, olası şüpheli durumlarda hiç düşünmeden zayi ürün olarak atılmasına olan özenimiz ve her zaman çok dikkat ettiğimizin ve edeceğimizin bilinmesini isterim.

Sezonluk bir restaurant işletmesi olarak bu mesleğe hiç bir zaman yaklaşmadığımın ve yaklaşmayacağımızın altına özellikle çizmek isterim.

Lakin bu talihsiz olayı tamamı ile tarafımızdan kaynaklanan bir ihmalkarlıktan doğmuş olabileceğini farkındayken, olası şebeke suyu kirliliği, tedarik zincirinde ürün bize ulaşana kadar sıcaktan oluşmuş olabilecek kontaminasyonların ve müdahalesi, tespiti bazen imkansıza yakın olan benzeri olasılıkların göz önünde bulundurulmasını rica ederim.

Herhangi bir bahanesi olmamakla birlikte FATDUCK, NOMA gibi bizlerden çok daha yüksek kontrol ve olanaklara sahip Dünya’nın en iyi restaurantlarının bile geçmişte başına gelmiş ve bir masa değil tüm restaurant misafirlerinin zehirlenmesine kadar gidebilen, bu talihsiz olayın ne kendim için nede başka bir restaurant veya şefinin başına ilk kez, bir daha veya gelecekte gelmemesini içtenlikle dilerim.

Saygılarımla,                     
Kemal Demirasal”

Kemal’in bu paylaşımının ardından onlarca yorum ve destek mesajının yağdığını görüyoruz. Çoğunluğu müşterileri olan yorum sahipleri bir şekli ile akıl vererek, fikir vererek, araştırmasına yön verebilecek hususları paylaşarak ona destek olmaya çalışıyorlar. Kemal Demirasal’ın başka seçenekleri de olabilirdi. “İnsanlar kolay unuturlar, üç gün sonra kimse bir şey hatırlamaz” da diyebilirdi. Ya da “inkâr edebilirdi. Ya da kendisinden “başka bir suçlu” da arayabilirdi! Ama işletme kültürü ve karakteri genellikle böyle durumlarda ortaya çıkar. Bu onun da belirttiği gibi bir “ders”.
Kemal bu düşüncelerini doğru bir zamanlama ile paylaşmasaydı sessiz düşünce koridorlarının duvarlarına kimliği belirsiz kişiler tarafından aslı olan ya da olmayan bir şeyler yazılı olacaktı!

Gazete Duvar

Gelelim benzer başka örneklere;

Özellikle “marka” olmuş işletmeler projektör altındadır. İçimizdeki şeytan sürekli bir kusur, eksik, kabahat arar. Parasını vereceğimiz için duygularımız o mekânı kemirmeye başlar. O günün psikolojisini de (belki de mekânın bir kabahati yoktur ama…) duruma eklersek, avucumuzun içindeki akıllı telefonumuzla karşılıklı göz kırpmaya başlarız.

“Özet: Gitmeyin… Sebep: Yavaş, Umursamaz ve Pahalılar… Detay: Rezervasyonlu gitmemize rağmen 1 saat meze seçimi için beklettiler, ardından 40 dk yemek bekledik gelmeyince ana yemekleri iptal ettik.”

 “Bir limonata, bir kahve ve bir tiramisunun 40 lira tuttuğu; limonataya bol miktarda limontuzu konulduğu için mideyi rahatsız ettiği ve o paraya ortalama tiramisu satan mekân.”

 “Konsept sattırıyor yoksa yemekler orta bile değil kötü. Bu köy konseptine suratsız çalışanlar da yakışmıyor.”

 “Bir saat bekledikten sonra yemeklerimiz geldi, geldi ama gelmez olaydı vedat milor tavsiyesi üzerine gittik hem memnun kalmadık hem de deli gibi hesap verdik hic bosuna gitmeyin daha güzel yerler var.”

 Tam intikam almanın orgazmı doruğundayken aynı mekanla ilgili diğer yorumlar peş peşe gözümüze takılır:

 “Bu zamana kadar yediğim en güzel ve ilk defa tattığım lezzetlerle dolu bir Ege mutfağıydı. Mezeler bir harikaydı özellikle. Kim ne derse desin kesinlikle deneyin.”

 “Balkabaklı ve limonlu kek, ikisi de birbirinden güzel. Diğer tatlılarda da aklınız kalıyor. Çalışanlar da çok kibar ve güler yüzlü. Bilmeden kapanma saatinde gidip oturduğum halde bana servis yaptılar.”

 “İnanılmaz lezzetli bir yer cennet mi burası diye düşünmekten kendinizi alamayabilirsiniz, şiddetle tavsiye edilir.”

 “Tek kelimeyle her şey harika, evimin bahçesinde annemin yemeğini yer gibiyim  hem bu kadar romantik hem de bu kadar samimi bir akşamı yaşattıkları için tüm ekibe teşekkür ederim.”

 Doğal olarak bir gözümüz olumlu/olumsuz yorumların sayılarına bakarak bir değerlendirme yaparken diğeri içerikleri belli başlıklar altında toplama çabası içinde; fiyat, hizmet, sunulanlar vs.

-Dijital ayak izlerimiz-

Aslında mesele, kim olduğumuzu mutsuzluğumuza neden olanlara bildirmekten ibaret. Dijital ortam aynı zamanda ayak izlerimiz. Tüketici diyor ki bir ürün/hizmet satın almadan önce markanın web sitesini incelerim (%48,0) ve marka ile ilgili bloglardaki yorumları okurum. (%49,6)

Bir marka ile ilgili sorun yaşayan her 4 kişiden 3’ü bu sorunu internet ortamında paylaştığını belirtiyor. O marka ile ilgili ürün/hizmetlerini satın almam diyenlerin oranı % 41,4. Ama daha önemlisi %19,5’un etrafını bu ürün ve hizmetleri almamaları konusunda yönlendirici olmaları. (ZENNA, Dijital Ayak İzleri Araştırması, 2016)

Uzun söze gerek var mı; markalar ve bunların sahibi olan şirketler tüketicilerin “kim” olduğunu bilmek, anlamak ve gereğini yapmak durumunda!

(*) Brandmap Ağustos/Eylül2017 sayısında yayımlanmıştır.