Marka Aktivizmi!

Dr. Fatoş Karahasan, marka, iletişim, reklam, pazarlama, halkla ilişkiler dünyasında uzun yıllardır bilgi üretiyor, işliyor ve paylaşıyor. Marka aktivizmi tabi ki radarları içindeki konu başlıklarından biri idi.

Dünya gazetesinde yer alan yazısında yine bu dünyanın  düşün emekçilerinden Ahmet Akın‘la konuyu masaya yatırmışlar.  Yazının genel çerçevesi şöyle,

Son yılların yükselen konularından biri olan “Purpose”, (Anlam)kurumları ve markaları varoluş amaçlarını tanımlamaya ve bu konuyu iş stratejilerinin merkezine almaya davet ediyor. “Purposeful” (Anlamlı) marka olmak o kadar kritik bir ihtiyaca dönüştü ki, bu konuyu kullanarak markaların kendine fayda yaratmasına, İngilizce’de “purpose-washing” denilmeye başlandı. İşte tam bu noktada “aktivizm” hareketi devreye girdi; seçtikleri alanlarda seslerini yükselten bireysel aktivistlerden sonra yeni çağda sıra aktivist markalara geldi.

1980’lerin başında Oliviero Toscani’nin Benetton için yaptığı yaratıcı çalışmalarda ilk örneklerini gördüğümüz marka aktivizmi, 21. yüzyılda uluslararası markalar evreninde yeni ve önemli bir oluşum olarak yerini almaya başladı. “Edelman Güven Barometresi ” 2021 araştırmasına göre global tüketicilerin % 86’sı şirket CEO’larından toplumsal sorunlar için de seslerini yükseltmelerini bekliyor. Ayrıca toplumsal konularda artan duyarlılığa ek olarak, Z jenerasyonunda dünya genelinde “gezegen” bilincinin arttığını görüyoruz. Yeni çağın gençliği markalardan, sadece kendisine ve içinde yaşadığı topluma değil, gezegenine de iyi bakmasını bekliyor.

Türkiye’de durum nasıl?

Türkiye’de sosyal sorumluluk projesi olmayan kurum ve markaların sayısının azalmasını olumlu bir gelişme olarak görebiliriz. Marka aktivizmi ise sosyal sorumluluğun da ötesinde konuya daha derinden inanmayı ve cesur adımlar atabilmeyi gerektiriyor. “Markamızın imajını nasıl düzeltebiliriz?” ya da “Müşterilerimizin bizi daha çok sevmesi için ne yapmalıyız?” kurumsal sosyal sorumluluk döneminin sorularıyken, marka aktivizmi döneminin soruları çok daha farklı: “Müşterilerimizin bizden talep etmesini beklemeden, bu dünyada hangi konu bizim için yaşamsal önem taşıyor?” ya da “Biz hangi alanda sonuna kadar mücadele vermeye hazırız?”

Genel olarak manifestoları seven markalar dünyasında, gerçek anlamda bir manifesto sahibi olmayı en çok akvitist markalar hak ediyor. Bir marka için aktivizmin ne demek olduğunu anlatmanın en güçlü yöntemlerinden biri, belki de bu kavramın bir manifestosunu yazmaktan geçiyor…

Bir marka için aktivist olmak ne demek?

Değerlerinin farkında olmak demek.

Bu dünyada iyi gitmeyen şeyleri kendine mesele edinmek demek.

En önemlisi, değerlerini onurlandırmak için seçtiği alanda bir bireysel aktivist gibi ısrarla ve tutarlılıkla ilerlemek demek.

Gerektiğinde Patagonia markası gibi “içinde yaşadığımız gezegeni kurtarmak” kadar büyük bir hedefe baş koymak demek. Gezegenimize zarar verdiğini gördüğünde yöneticileri mahkemeye verecek kadar cesur olmak demek.

Büyük kitlelerin alışveriş çılgınlığıyla gözünün döndüğü bir “Black Friday”de (Kara Cuma) dünya kaynaklarını korumak için “Bu ceketi almayın” başlığıyla ilan verecek kadar dik durmak demek.

Bir Kızılderili kabilesinin tavsiye ettiği gibi aldığı her kararda sadece kendini değil, kendinden sonra gelen yedi jenerasyonu da düşünmek demek. Kızılderili bilgeliğini kendine marka ismi olarak seçen Seventh Generation gibi dünya vatandaşı olmak demek.

İklim grevi haftasında ödemesini yaparak rezerve ettiği reklam yayın haklarını iklim konusunda çalışan sivil toplum kuruluşlarına hediye etmek demek.

Bodyshop gibi her mağazasını bir aktivizm merkezi olarak tanımlamak demek.

Hayvanlar üzerinde ürün testi devam ettiği sürece dünyanın en büyük pazarı da olsa Çin pazarına girmeyecek kadar güçlü durmak demek.

Toplumsal konulara duyarlı olmayı sadece kurumsal iletişim departmanının sorumluluk alanlarından biri olarak görmemek demek.

Görev tanımında en temel sorumluluk alanı olarak “Aktivizm” yer alan kişileri Ben & Jerry gibi kurum içinde üst düzeyde çalışmak üzere işe almak demek.

Amerika’nın yarısını ve ülkesinin başkanını kızdırmayı göze alarak, ırkçılığı protesto eden bir Amerikan futbolu oyuncusunu, Nike gibi reklamlarında oynatmak demek.

George Floyd olayından sonra bile Amerika’da bir ırkçılık sorunu olduğunu inkâr etmeye devam edenlere, efsane sloganını bir seferlik değiştirerek “For once. Don’t Do It” (Bu kez Yapma) diyebilmek demek.

Konuya olan duyarlılığını paylaşmak için en büyük rakibinin “For once. Don’t Do It” içeriğini “retweet” eden Adidas kadar büyük davranmak demek.

Her şeyden önce markanın varoluş amacını bir itibar projesi olarak değil, olmazsa olmaz bir varoluş şekli olarak görmek ve o şekilde yaşamak demek.

Son olarak bir de “Marka aktivizmi denilen şey Türkiye’de olmaz” demeden kendi değerlerinden yola çıkarak aktivizm alanını netleştirmek için kolları sıvamak ve bu uğurda yola çıkmak demek.