Kurumsal Değerler CEO’ların Yemin Sertifikası Olabilir mi?

In this Nov. 8, 2019 file photo, Ben Cohen, left, and Jerry Greenfield, co-founders of Ben & Jerry’s ice cream, attend a protest in Washington. The Vermont-based Ben & Jerry’s has always been known for promoting social causes as much as its flavors of ice cream, but few have attracted as much attention as its decision to stop selling its ice cream in the Israeli-occupied West Bank and contested east Jerusalem. (AP Photo/Patrick Semansky, File)

On yıllar sonra markalar tarihi incelendiğinde Ben & Jerry’nin çok ayrıcalıklı bir yeri olacağını iddia edebilirim. ABD’de Vermont merkezli bu küçük dondurma üreticisi kurulduğu 1980’li yıllardan bu yana hep “boyundan büyük” işlere imza attı. Geçtiğimiz haftalarda yine uluslararası basının gündemindeydi. Ben & Jerry İsrail’in işgal altındaki Filistin topraklarında ürünlerinin satılmasına izin vermeyeceğini açıklıyordu! Konuyla ilgili olarak da İsrail’deki lisanslı üreticisi ile ilişkisini sonlandırdığı açıklamasının ekinde yer aldı. (Bu bağlantıdaki açıklamalarda soru ve cevaplar dahil tüm ayrıntılar var) Ben & Jerry bu kararı aldığında İsrail’deki üst grup dondurma pazarının %75’ine sahipti.

Sadece pazarlama ve marka dünyasının değil siyaset gündeminin de en üst sıralarına çıkan bu kararın gerekçesi son derece basit ve yalın idi; “İsrail’in bu tutumu değerlerimizle çelişiyor”! “Bu tutum” İsrail’in 1967 savaşı sonrasında işgal ettiği topraklardan Filistinlileri “zorla” çıkartmış olması ve Birleşmiş Milletler kararlarına karşın buraları Yahudi yerleşimcilere açmış olması şeklinde okunmalı.

İsrail hükümeti hemen Ben & Jerry’nin ana hissedarı Unilever üst yönetimini hedef aldı ve tüm Unilever ürünlerine dünya çapında bir boykot tehdidinde bulundu.

Unilever CEO’su Alan Jope tarafından yapılan açıklamada ise şirketin İsrail’deki tüm yatırımları ve istihdamı ile varlığını sürdürmek konusundaki kararlılığı vurgulandı ancak; “markalarımızın ve bağımsız yönetim kurullarının sosyal misyonları ile ilgili kararlarını saygıyla karşıladıkları” ifade edildi.

Ben & Jerry iş dünyasının 2010’larda keşfettiği “sürdürülebilirlik” stratejilerinin “pusulası” olmuş bir markadır. Henüz ortada, sürdürülebilirlik, sosyal sorumluluk, kurumsal vatandaşlık gibi kavramların olmadığı 1990’ların dünyasında kimse onlardan talep etmemişken “ilk bağımsız sosyal sorumluluk” raporunu yayımlamış bir şirkettir. Hatta Unilever’in Ben & Jerry’i satın alma süreci de bunun bir uzantısıdır. Unilever kendisine “sürdürülebilirlik” meselelerini öğretmesi için bu satın almayı gerçekleştirdiğini” kamuoyuna duyurmuştur. 2000’li yılların başında gerçekleşen bu satın almanın çok önemli bir maddesi vardır; “Unilever hiçbir şartta Ben & Jerry’nin değerlerini değiştirmeyeceğini ve bu değerlere saygılı bir ortak olacağını” kabul etmiştir.

İşte, kendi halinde, “değerleriyle” böyle bir yolculuk yapan Vermont’lu bu dondurma üreticisini bugün, kurucuları Ben ve Jerry’nin başını çektikleri “adalet, LBGT hakları, iklim krizi ve mülteci hakları” ile ilgili tüm eylemlerde görebiliriz. Çünkü bunları insanlık aleminin “ortak yaşamın bir parçası” olarak tanımlamaktadırlar.

Şirketlerin Değerler Açmazı

Tüm bunları vurgulamamızın bir nedeni var; günümüzde şirketler kurumsal değerleri ile ilgili sıkıntılar içindedir. Önce bu değerleri nasıl belirleyecekleri ile ilgili metodolojik bir açmaza saplanmaktalar. Burayı aşabilseler bile değerlerin tanımlanmasına ve ifade edilmesinde bir tutarsızlıkla karşı karşıya kalınmakta. Durum böyle olunca “çok doğru, isabetli ve olması gereken değerler” kurumsal yapıya yakıştırılsa bile bunlar “kültürel uyum sorunu” yaşamakta ve böylece yazıldığı yerde kalmaktadır. Süreçlere, kararlara ve davranışlara yansımamaktadır. Bunların sonucunda da insan kaynaklarından, tüketicilere, medyadan, tedarikçilere kadar hemen her paydaşta itibar riskleri ile boğuşmaktadırlar!

CEO’ların Yemin Sertifikası (*)

Kurumsal değerler bir dekoratif obje veya aksesuar değildir. Bir pusuladır. CEO’ların “yemin sertifikasıdır”! Çalışanlar şirket yöneticilerinin kararlarının ve davranışlarının bu değerlerle ne kadar uyumlu olup olmadığını göz ucuyla takip etmektedirler. Yani rol modelleri şirketi yöneten kadrolardır. Yöneticileri kurumsal değerleri günlük akışın içinde dikkate alıyorlarsa, almıyorlarsa başka sonuçlar karşımıza çıkar. Bilanço makyajı yapılacak mı, üretim aksamaması için gümrükte bekleyen hammaddenin hızlı çekilmesi için bir “girişimde” bulunulması gerekecek mi, etik olmayan davranışı şikâyet eden bir çalışana caydırıcı ceza verilecek mi, ekilebilir araziye fabrika dikilecek mi, atıklar nereye boşaltılacak, tedarikçilerin ödemesi gününde yapılacak mı, rakiplere bel altı vuruşlar yapılacak mı, kadınların yönetimde eşit temsili sağlanacak mı gibi soruların cevapları hep kurumsal değerlerin içeriğinde saklıdır. Yani “pusuladır”. Reçete ise kurumsal değerlerin kurumsal politikaların içeriğinde yer alır. Birçok şirkette görüldüğü gibi “süreçlerde” değil! Süreçler “talimatlardır”. Yani bir hiyerarşi vardır; kültür ve değerlerden başlayan, politikalarda kendini bulan ve süreçlerle ete kemiğe dönüştürülen.

Eğer şirketlerin CEO’ları kurum kültür ve değerlerinin takipçisi ise “değerler değere” dönüşür!

Dondurma Dünyayı Değiştirebilir

Dondurma deyip geçmemek lazım. Damağımızın birkaç dakikalığına da olsa farklı lezzetlerle tanıştığı ve içinde “romantizm” dahil tüm duyguların bileşkesi gibi konumlandırılan dondurmaya Ben & Jerry farklı bir elbise giydiriyor.

Ben & Jerry’nin web sayfasına göz atabilirseniz kurumsal değerlerini “dondurma dünyayı değiştirebilir” başlığı altında tanımladıkları 3 temel değerle karşılaşırsınız.  Her bir alt başlığı ayrıntıları ile tanımladıkları bu kurumsal yaklaşım aslında “değerler çıkmazındaki” tüm şirketlere örnek olarak niteliktedir.

“İnsan hakları ve onur; sosyal ve ekonomik adalet; ekolojik çevrenin korunması, restorasyon” ile ifade ettikleri değerlerine sıkı sıkıya bağlı bir şirket olan Ben & Jerry aynı zamanda ABD’deki itibar araştırmalarında da hep üst sıralarda yer alıyor.

Ben & Jerry’nin tamamlayıcı değerler olarak tanımladığı ve kurumsal felsefesini anlattığı bölümde ise şu satırlar özellikle dikkat çekici:

• İlerici, partizan olamayan bir sosyal misyonla insanların temel gereksinimlerinin karşılanması, yerel, ulusal veya uluslararası adaletsizliklerin yok edilmesini amaçlayan yaklaşımlarımıza günlük iş akışının içinde yer veririz.
• Kapitalizm ve ürettiği zenginlik fırsat eşitliği sağlamamakta.1920’lerden bu yana zengin ve fakir arasındaki uçurum genişlemekte. Bundan zarar görenler lehine olabilecek sürdürülebilir ve model olabilecek ekonomik fırsatları değerlendirmenin peşindeyiz.
• Üretim demek aynı zamanda atık demektir. Bu nedenle çevreye olan olumsuz etkimizi minimumda tutmaya özen gösteririz. Üretimde sürdürülebilir ve güvenli yöntemleri tercih eder bu amaçla bir araya geldiğimiz yerel toplulukları ve çiftliklerin uzun ömürlü olmalarını sağlayacak uygulamaları destekleriz.
• İçince şiddet olmayan ve barış ve adalet amaçlı tüm faaliyetleri destekleriz. Devletlerin kaynaklarının insanların ihtiyaçların karşılanmasında silah üretmekten çok daha yararlı ve verimli olduğuna inanırız.

İnsan düşünmeden edemiyor; sanayi devrimi le birlikte palazlanan kapitalizmim “markalı” oyuncuları, “ne pahasına olursa olsun” tüketmek ve tükettirmek yerine Ben & Jerry gibi sosyal ve çevresel sorunlara da duyarlı bir oyun kursalardı bugün nasıl bir dünyada yaşıyor olurduk? Ben & Jerry’nin değerleri “markalı oyuncuların” CEO’larının yemin sertifikası olabilseydi…

İklim krizinin göbeğine düştüğümüz pandemi yılları önümüzdeki dönemde yakamızı bırakmayacak, bu belli. Yaşam hiçbir zaman ve hiçbir şekilde eski yıllara dönmeyecek bu da belli! Geriye sürdürülebilirliğini evimizdeki duyarlılıklardan başlattığımız ve nefes alabileceğimiz bir dünyayı el birliği ile inşa etmekten başka bir çaremiz yok. En azından Ben & Jerry örneği bize bunu gösteriyor!

(*) https://www.salimkadibesegil.com/tr/2017/02/08/hakimler-hekimler-hakemler-ve-ceolar/