İtibar Yönetimi; Koronavirüs Gölgesinde İtibar

Gözden Geçirilmiş 10. Baskıya Önsöz;

Kitabın ilk baskısının ardından gelen yıllarda dünyada iletişim disiplininin tüm alanlarını doğrudan etkileyen çok şey oldu. Tabii ki bunların başına öncelikle 2008 Wall Street Küresel Finansal Krizi’ni koymalıyız. Kapitalizmin mabedinde yüz yılı aşkın bir süredir insanlığı ve gezegenin sahip olduğu temel değerleri kemiren bu olgu ABD hükümetinin batık bankalara halkın parası ile ortak olmasıyla “teslim bayrağını” çekiyordu. Cenazesi is 2019 yılının Ağustos ayında kapitalizmin ana oyuncularından 200 şirketin CEO’sunun üyelerini oluşturduğu dünyanın en güçlü lobilerinden Business Roundtable’in “şirketlerin varlık nedenlerini değiştirdiklerine” dair yayımladıkları bildiri ile kaldırıldı. Bu bildiride özetle yüz yılı aşkın bir süredir şirketlerin varlık nedeni olarak “hissedarlarına değer” yaratmak, yani para kazanmak olarak tanımladıkları reçetenin yanlış olduğu vurgulanıyordu. Yerine, başta müşterileri, çalışanları, tedarikçileri, üretim yaptıkları yerlerdeki yöre halkı gibi diğer paydaşlar için değer yaratmayı önceleyeceklerini açıklıyorlardı. Böylece Berlin Duvarı’nın yıkılması ile sona eren bir sistemin ve arkasından onun baş düşmanı olan kapitalizmin de Wall Street’te yıkılan duvarların altına kaldığını söyleyebiliriz.

Zaten herkes kapitalizmden umudunu kesmiş ve farklı kavramlarla kanserli hastaya “sosyal kapitalizm”, “paydaş kapitalizmi” gibi yakıştırmalarla pansuman yapıyordu. Ama işin özündeki etik ve adil değerlere, sorumluluk, şeffaflık, hesap verebilirlik gibi kapitalizm mantığının halının altına süpürdüğü konulara dokunmak kimsenin işine gelmiyordu.

Oysaki Instagram’ın kucağına oturduğumuz bir dünyanın içinde kapitalizm zaten kimsenin umurunda değildi. Sadece “yerine ne konulacağına” dair belirsizlik iklim krizinin kapının önünden evin içine girdiğinin anlaşılmasıyla küresel ölçekte bir kıpırdanmanın günlük yaşamın her yerinde bize de dokunur hale gelmesi ile gündemleri değiştirmeye başladı.

21. yüzyılın ilk çeyreğinde olan bitenler tabii ki eskisinden farklı bir hayatın içinde yolculuk yaptığımızı gösteriyor.

Satır Başlarıyla Neler Oldu?

ABD’de tüketim kültürünün ikonları olan Sears, Toys ‘R Us gibi kapitalizmin mabedi sayılabilecek büyük mağazaların iflas etmiş olması…

Kimsenin dokunmaya cesaret edemeyeceği Purdue İlaç, Monsanto gibi bazı şirketlere iflaslarına neden olabilecek cezalar verilmesi (Monsanto Bayer’e satılarak iflastan yakayı sıyırdı ama bu kez Bayer kara kara düşünüyor), Johnson & Johnson uzlaşma arayışı içinde, General Electric muhasebe skandalı sarmalından kurtulmaya çalışıyor…

Brexit ile çözülmeye başlayan Avrupa Birliği bir yandan da topluluk değerlerine uyum gösteremeyen Polonya ve Macaristan sorununu çözmeye çalışıyor.

Teknoloji dünyasında sosyal medyanın yönettiği gündemin içinde kişisel verilerin çalınması meselesi hiç eksik olmuyor ve tabii ki Facebook başı çekiyor bu konuda…

Terör örgütlerinin de, İŞİD, başta YouTube olmak üzere sosyal medyayı kendi insanlık dışı projelerinin odağı olarak kullanmaları gözlerden kaçmadı…

Ama her halde tarihe düşülecek kayda değer not önemli sosyal medya ortamlarının ABD Devlet Başkanı Donald Trump’ın hesaplarını askıya alması olsa gerek…

Sivil toplum dünyasında #metoo hareketi “dokunulamayanlara” dokunulabileceğini gösterdi…

Ama Amerika Birleşik Devletleri’nde Minneapolis’te George Floyd’un polislerin şiddeti ile öldürülmesiyle başlayan ırk ayrımcılığı karşıtı gösterilerde bir zamanlar çok itibarlı oldukları için heykelleri dikilenlerin, bu heykelleri ile birlikte çöplüğe atılmalarına kadar varabileceğini kimse tahmin edememiştir.

Nike’ın büyük bir özgüvenle Amerikan Futbol Ligi’nden ırk ayrımcılığına karşı protest duruşu nedeniyle ebediyen sahalardan uzaklaştırılan Colin Coepernick’i reklam yüzü olarak kullanması ise markalar tarihinde ayrıcalıklı bir sayfayı hak ediyordu.

Benzer bir başka cesur çıkış Ben & Jerry’den geldi ve işgal altındaki Filistin topraklarındaki İsrail politikalarını değerlerine uygun görmediği için o bölgedeki satışlarını ve üretimini durdurma kararını aldı.

Siyaset sahnesinde ABD’de Alexandria Ocasio-Cortez, Yeni Zelanda’da ise Jacinda Ardern gibi farklı duruş sergileyen ve gelecek için umut veren isimler damga vurmaya başladı.

Ama bir yanda Mars’a rover’ların dolaşmaya başlaması, diğer yandan farklı girişimcilerin kendi markalarıyla uzay seyahatlerine bilet kesiyor olması bile 2008’de Wall Street’te olan bitenleri unutturamadı. Yaşam kendini toparlayamadı.

ABD’nin Miadı mı Doluyor?

ABD’deki gelişmeler de tüm dünyayı meşgul etmeye devam ediyor. Bilimin ve teknolojinin beşiği olan bir ülkenin ardı ardına itibarını yerle bir edecek olaylara ve gelişmelere sahne olması, herkesin içinden çıkartabileceği onlarca dersin olduğu gerçeği ile bizlere yansıyor.

Örneğin; ABD’nin demokrasi getireceğini iddia ederek silahlı “çarelere” başvurduğu Irak ve Afganistan’daki kepazeliklerinin “dünyanın en gelişmiş ülkesi olabilme” iddiası karşısındaki komik durumları ABD’nin itibarına hiçbir deterjanın çıkaramayacağı bir leke olarak üzere yapıştı. Hele Afganistan havaalanından kalkan ABD uçağının sağını solunu, kanatlarını işgal etmiş Afganların görüntüleri gelecek kuşaklara ülke itibarı ile ilgili 1970’lerdeki Saygon tahliye görüntülerini bile gölgede bıraktıkları bir miras oldu. Ama 6 Ocak 2020 tarihini özellikle not düşmemiz lazım. Amerikan Kongresi basıldı! Seçimlerdeki yenilgiyi kabul etmeyen Başkan Trump taraftarları ellerindeki silahlar, bayraklar ile kapıları, pencereleri kırarak ABD Kongre binasını içeride birleşim varken işgal ettiler. Demokrasinin beşiği olduğu iddia edilen bir ülkede gerçekleşmiş bu vahim hadise “Demokrasi ve ABD” kavramları arasındaki inandırıcılığını da kaybetmiş oldu.

2012 yılında yayımlanan Oyun Bitti isimli kitabımda ABD’nin 2020’li yıllarda dağılabileceğine dair bir alıntıyı paylaşmıştım. Özellikle Trump’ın liderlik anlayışının dayatmasıyla Amerikan toplumunun bir daha kolay toparlanamayacak tarzda ayrışmakta olduğu gerçeğini görmezden gelemeyiz. Sadece sokakta değil kamu bürokrasisinde, emniyet güçlerinde ve toplumun güvenliğini sağlamaktan sorumlu olan kurumlarda bu keskin ayrışmayı medya ortamlarında izliyoruz.

Yanıyoruz, Boğuluyoruz, Galiba Yok Oluyoruz!

Öte yandan, sürdürülebilirlik meselesi bir anda şirket ve marka stratejilerinin omurgası oldu. Şirketlerde iklim krizi yöneticileri kadroları açılmaya başladı. Ekolojik çevre, doğa, su, atıklar gibi konular bir yanda; kuraklık, açlık, yoksulluk, gelir dağılımındaki adaletsizlik diğer yanda; ırk ayrımcılığı, kitlesel göçler ve mülteciler, kadına şiddet, çocuk haklarının ihlalleri gibi konularsa bir başka yerde ulus devletlerin ortaya çıkmasıyla unuttuğunuz “değerlerimiz” şemsiyesi altında toplanmaya başladı.

Tabii ki imparatorluklar döneminde de bu sorunlarla insanoğlu yüzleşmiş ve büyük bedeller ödemişti. Ama arada şöyle bir fark vardı; güçler savaşının temel göstergesi toprak kazanımlarına odaklıydı. Ulus devletlerle birlikte şirketlerin ve markaların ülke yönetimleri üzerindeki etkilerini üst sıralara çıkarak temel motivasyon, başta insan hakları olmak üzere yaşamın temel değerlerinin paraya tahvil edildiği bir anlayışının egemen olması olarak tanımlanabilir.

Özellikle 1929 krizi sonrası palazlanan marka, halkla ilişkiler, reklam, pazarlama disiplinlerinin odak noktasına aldıkları “tüketim toplumu” 2000’li yıllarda meyvelerini verdi ve “gezegenimiz bu yükü artık taşıyamıyorum” diyerek isyan bayrağını açtı.

Aslında gün gelecek insanlık koronavirüse teşekkür edecek. Coğrafi sınırların anlamsızlığını ve ulus devletlerin bu salgın karşısındaki çaresizliğini tarih sahnesine çıkaran salgın uzun yıllar sürecek “başka kurallarla bağıtlanmış bir yaşamı” zorunlu kıldı! Tedavisinin nasıl olacağının belli olmadığı, geliştirilen aşıların koruyuculuğu ile ilgili tartışmaların sürdüğü, varyantları ile ilgili bilim dünyasının farklı ama tehlikeli sesler çıkardığı bir asıl bir gelecek kurgusu yapılacak ve bu kurgu ne kadar gerçekçi olabilecek?

Öte yandan, Birleşmiş Milletler’in 1990’lı ve 2000’li yıllarda yoğun bir şekilde gündem yapmaya çalıştığı “Sürdürülebilir İnsani Gelişim”, “Küresel İlkeler Sözleşmesi”, “Bin Yıl Hedefleri” gibi girişimleri markalar ve şirketler dünyasında basit bir “bürokratik süreç” olmanın ötesinde algılanmadı. Kyoto sözleşmesine imza konulmamasının “marifet” sayıldığı bir dünyada altına imza konmuş Paris anlaşmasından da imzanın çekiliyor olması siyasetin zaferi şeklinde kamuoyuna takdim edildi. Türkiye’nin ilk imzalayıcısı olduğu için büyük itibar kazandığı İstanbul Sözleşmesi’nden imzasını çekiyor olmasının ülke itibarına nasıl bir etkisi olduğu da bir kenarda durmalı.

Ama…

İnsanlık şimdi son virajda. İklim krizi gerçeği ile yüzleşebilecek cesareti gösterip başta, ABD, Çin, Japonya, Rusya ve Hindistan’ın özellikle son yüz yıl süresince neden oldukları karbon salımlarının bedelini tüm insanlığa ödetmekle ilgili hesaplarının karşısında küresel ölçekte hareket eden sivil toplum kuruluşları var.

İklim krizi gerçeğinin hatırlattığı insanlığın temel değerlerine dönüş ve yaşamı bu değerlerin temsil ettiği itibar felsefesinin şirketlerin ve markaların gelecek dönem stratejisi olması, kamu adına hareket eden düzenleyici kurumların da bu değerlerin denetçisi kimliğiyle sahneye çıkması belki gelecek kuşaklar için umut verici ipuçlarını bize taşıyabilir. Yani itibar yönetimi performansını artırmak için iki temel girdiye bakmak gerekiyor; ilki iklim krizini yedek kulübesinden seyretmemek, oyuna dahil olmak, etkin olmak, örnek olmak… Diğeri ise bunları “samimiyetle” yapmak!

Aslında yapay zekânın marifetleri ile geçmişin yanlışlarının düzeltilebileceği konusunda umutlananlar oldu. En azından adil ve etik olabilmek, şeffaflık gibi yükselen değerleri yakalayabilecektik! Ancak devletlerin teknolojiyi kendini korumak ve kollamak adına tüm dünyayı birbirini izleyen ve izleten toplumlara dönüştürmesi yapay zekâ ile ilgili beklentileri kursağımızda bıraktı. Edward Snowden ve Julian Assange bizi yönetenlerin kirli çamaşırlarının ne denli ahlaksızlıklarla dolu olduğunu gözler önüne serdi. Tabii ki bunların içinde itibar yoktu. Ama 2008’de milyonlarca kişinin evsiz, barksız, işsiz kalmalarına neden olan ve iflas edip sahneden çekilen yatırım bankalarının yöneticilerinde hiç kusur bulamayan adalet nedense Snowden ve Assange’ın itibarlarına göz dikmekte tereddüt etmedi!

Fransız çimento şirketi Lafarge’ın iç savaşın yoğun yaşandığı Suriye’de etkin olan IŞİD’e kendisini rahat bırakması için maddi katkılarda bulunmuş olmasının Fransız mahkemelerinde şirketin aleyhine sonuçlanması kurum itibarı meselesinin farklı katmanlarındaki tartışmaların bir başka örneği olarak gündemimize girdi. Ama daha vahimi mahkemenin verdiği kararda tüm bu olan bitenlerden Fransız hükümetinin haberi olduğu yönündeydi.

Carlos Ghosn’a ne demeli? Renault-Nissan birleşmesinin mucidi efsane CEO’nun şirket imkânlarını kendi özel çıkarlarına kullandığı iddia edilerek Japonya’da tutuklanması ve bir kontrbas kutusu içinde özel bir uçakla İstanbul üzerinden Beyrut’a kaçmış olması itibar yönetimi gündeminde kolay kolay unutulacak bir şey değil. Oysaki yazmış olduğu işletme yönetimi, pazarlama gibi kitaplar sadece Fransız değil birçok ülkenin üniversitelerinde ders kitabı olarak okutuluyordu. Yani Ghosn’un itibarı zirvedeydi! Devlet başkanlarının baş konuğu olarak ağırlanıyordu. İtibar olarak cebinde taşıdığı tüm bu kazanımlar bir kontrbas kutusunun içinde yolculuğu göze aldığında neredeydi?

Ama en kayda değer gelişmelerden biri olarak blokzinciri ve kripto parayı ayrıcalıklı bir yere koymalıyız.  Çünkü merkez bankaların itibarlarını tehdit ediyor. Karşılıksız para basarak dünya ekonomisinde zengin ülkelerin çıkarlarının güvence altına alınmasına dayalı politikalar kripto paralar ile köşeye sıkışmış durumda. Şeffaflık ve hesap verilebilirlikle ilgili alt detayları tanımlanmış blokzinciri her ne kadar küresel ısınmaya yönelik yüksek enerji kullanımı nedeniyle eleştiriler ile karşılaşmış olsa da güvenilirlik meselesi masaya yatırıldığında yeni finansal sistemleri doğasında barındırıyor. Bu da para ve itibar arkadaşlığında başka bir sayfanın açılacağının habercisi.

Tekrar hatırlatmak gerekirse; itibar bir proje değil bir felsefedir. İş dünyasının içinden bakarsak toplum tarafından beğenilen ve takdir edilen bir şirket, bir marka, bir kurum olmanın sırtını dayadığı bir felsefedir.

Bu nedenle ayakta kalabilmek için “itibarlı” birey ve kurum olmaktan başka bir çıkar yol yok! Gelecek ancak itibarımızın üzerine inşa edilebilir. İster kurum olalım ister birey!

Ekim 2021

Alaçatı