Kurumsal iletişim çarşısında durum ortaya karışık

BM_2024_50+5_sk Yazının yayımlanmış halini buradan okuyabilirsiniz.

BrandMap’ın 55. sayısı için belirlediği kapak konusu çok isabetli seçilmiş. İletişim dünyasının kafasını en çok karıştıran konuların başında gelen kurumsal iletişim, bir zamanlar halkla ilişkilerde olduğu gibi nerede başladığı nerede bittiği belli olmayan kavramlardan biri oldu.

Kariyer sürecimin başlangıcında (1970’ler) işler çok basitti; reklamcılık vardı, yanı başında da halkla ilişkiler. Reklamcıların ne yaptığı çok netti. Tek kanallı televizyon dünyasında medya planlaması ve satın alması bile ihale usulü hallediliyordu. Gazete ve dergilerin ajans komisyonları ilişkili tarifeleri ile herkes hayatından memnundu. Aynı yıllarda halkla ilişkiler için aynı şeyi söyleyemeyeceğiz. Birkaç ajans dışında reklam ajanslarının arka bahçesinde bayi toplantısı, kuruluş yıl dönüm kutlamaları gibi etkinlikler ve bunların yanı başında basın bültenleri ile haber üretimi meşguliyet alanları idi.

Zaman içinde sektör hareketlendi. Çeşitlenen medya ile birlikte rekabetin rengi de pazara yansımaya başladı. Hatta bir ara öyle bir noktaya geldi ki medya kuruluşları 2. Dünya Savaşı sonrasında Almanya’nın galipler tarafından paylaşılmasına benzer bir anlayışla özel tarifeler ile şirketlerin medya satın almalarının paylaşımını yaptılar. Bir grubun bünyesindeki tv kanalları, dergiler, gazeteler ve radyolar toptan pazarlanıyor ve rakiplere gitmeleri engelleniyordu. Kendi aralarındaki rekabet alanlarında kap, kacak, tencere, fincan promosyonlarını ansiklopedi savaşları takip etti. Hatta “benim ansiklopedim seninkinden iyidir” anlamına gelen televizyon reklamları ile çöpe atılan ansiklopedilere bile tanık olduk.

Yakın tarihimizin ibretlik dolu etik ve ahlâki ilkelerden yoksun medyanın kendi iç hesaplaşmaları tabii ki komşu sektörleri doğrudan etkiledi. Halkla ilişkiler ve reklamcılık bunların başında geliyordu. Onlar da bu kavganın seyrine göre pozisyon almak durumunda kaldılar!

Kısaca bugün ortaya karışık durumun arkasında halkla ilişkilerin performansını medyada çıkarttıkları haberlerin sütün/santim hesaplamalarının reklam karşılıkları ile müşteriye fatura etmeleri, arkasından advertorial gibi bir kandırmaca iletişim seçeneğini menüye dahil etmeler geliyordu. Bu işler reklam, halkla ilişkiler ve medya kuruluşları arasındaki çıkar birliğine hizmet ediyor ama etik ve ahlâki çürüme bugün adını bile bulmakta zorluk çektiğimiz bir yere hepimizi sürükledi.

Bunun sonuçlarından biri olarak 2000’li yıllarla birlikte halkla ilişkilerde bir itibar erozyonuna tanık olduk. Artık kimse kartvizitinde “Halkla İlişkiler Müdürü” yazdırmıyordu. Ya da departmanın kapısında “Halkla ilişkilerden” başka ne yazılabileceği tartışılır olmuştu.

Gerek reklamcılık gerekse de halkla ilişkilerdeki sıkıntıların kökeni aslında her iki disiplinin zirveye tırmandığı 1930’lu yıllara dayanıyor. Bugün “babalar” denilen o dönemin anlı şanlı ajanslarına soyadlarını veren “ustaları” için müşteri beklentilerini karşılamak için “Mad Men” ortamının yaratılmasında hiçbir sakında yoktu. Nitekim öyle de oldu. Mesleğin kavramlarının altının boşaltılması el birliği ile gerçekleşti. Aslında propagandadan başka bir şey olmayan halkla ilişkiler adında yazdığı gibi halkla ilişki kuramamıştı! Bu da algıların yönetilmesi noktasında sihirbaz Mandrakecambazlıkları gibi oyunlarla özellikle Edward Bernays’ınbecerileri ile günlük yaşamın içine girdi. “Algılar gerçekti ama gerçekler gerçekten gerçek miydi?” Hiç önemli değil; çünkü arka planda “rıza mühendisliği” çalışıyordu!

1950’lerde “kurumsal ilişkiler” kavramı bu kervanın yolcuları arasına dahil oldu. Ama yaptıkları iş çok net idi. Şirketlerin çıkarlarını lobicilik faaliyetleri ile siyasal sistem içinde, kamu bürokrasisinde ve kriz ortamlarında yönetiyorlardı. Karar vericilere; belge, araştırma ve onları ikna edebilecek içerik sağlamak gibi bir görevleri vardı.

Kurumsal iletişim belki bunların kenarında henüz yıpranmamış bir kavram olarak oyuna girebilirdi. Ancak daha işin başında halkla ilişkilerin mirasını teslim almak gibi bir kolaycılığı tercih etmiş olması sonun başlangıcı oldu. Çünkü halkla ilişkiler şirketin/patronun sesi olmak durumunda olan bir disiplin olarak koltuk sahibi olmuştu. Kurumsal iletişim ise paydaşların (tüketicilerin, sivil toplum kuruluşlarının, yerel halkın, tedarikçilerin) şirkette sesi olabilmeyi başarabilseydi belki bugün başka şeylerden söz edebiliyor olurduk. Birkaç istisna dışında bu şekilde yönetilen kurumsal iletişim uygulamaları için elimizde çok örnek yok.

Konuyla ilgili akademik çalışmaların da uygulama pratiği ile buluşmaması bugün kurumsal iletişim çarşısında durumun karışık, hatta çok karışık ve hatta ortaya karışık bir görüntünün ortaya çıkmasına neden oldu.

Örnekler vermek gerekirse; aşağıdaki soruların cevapları herkese göre değişkenlik göstermekte, orta noktalarda bir yerde buluşma olmadığı görülecektir.

Ben derslerimde kurumsal iletişimin işlevini şöyle tarif ediyorum:

Kurumun değerlerinin ve politikalarının ne olduğu, hangi etik ve ahlaki ilkelerle iş yapıldığını, ete kemiğe büründürüp tüm paydaşlara olması gereken iletişim ortamları ile aktaran ve bu faaliyet sonucunda paydaşlarının tepkileri derleyerek raporlayan bir birimdir. Bunları yapabilmesi için Yönetim Kurulunda veya İcra Kurulunda mutlaka bir koltuğu olmalıdır.Kurumsal iletişim aynı zamanda kurumun elle tutulamayan değerlerini “itibar öykülerine” dönüştürür ve bunları paydaş ilişkilerine taşır.

Kısacası kurumsal iletişim kurumsal karakterin topluma nasıl yansıdığından sorumludur.