Başarılı Bir “Başarısızlık” Öyküsü: PRNET

İAÜ PR ATÖLYE süreli yayın dergisi 9. sayı için yazdığım yazı:-)

PR haberlerinin nasıl ölçümlenebileceği sorunu sadece ülkemizin değil tüm dünyada halkla ilişkiler mesleğini icra edenlerin temel sorunu.

Çünkü, sadece ülkemizde değil tüm dünyada PR sektörünün itibarını kemiren en başta gelen uygulamalarından biri medyada yer alan PR haberlerinin reklam eş değeri ile hesaplanması olmuştur. Basit bir anlatımla uygulama şöyle: basın bültenleri ya da medyada yer alan özel söyleşiler ilgili yayının sayfalarında kaç sütün ve kaç santim büyüklükte yer aldıysa o alan yayının reklam tarifesi ile çarpılır ve Amerikan doları cinsinden bir birimle müşteriye raporlanırdı. Yani tercümesi şöyleydi; “eğer sen haber değil reklam vermiş olsaydın bu sana şu kadar paraya mal olacaktı!” Böylece PR bültenleri kanalıyla işin ne kadar ekonomik bir bütçeyle çözümlendiği raporlanırdı.

Uygulamanın “herkesin” bildiği ama yüksek sesle dillendiremediği çarpık felsefesi zaman içinde sadece PR mesleğinin değil basın mesleğinin de ahlâki erozyondan kurtaramadı. Hatta bu eleştirilerden kurtulmak için zaman içinde “advertorial” denilen ne olduğu kendinden menkul başka bir uygulama mesleğin DNA’sına itibar kemirgeni olarak yerleşti!

1990’lı yıllar özellikle IPRA[1] gibi PR meslek örgütleri bu çarpıklığın giderilmesi için sayısız toplantılar yaptılar, tebliğler yayınladılar. Ama sonuç elde var sıfır!

“reklam eşdeğeri harcamaları”

Uluslararası literatüre AVE[2] kısaltması şeklinde giren bu uygulama dilimize “reklam eşdeğeri harcamaları” olarak çevrildi. Uygulamayı yapanlar özellikle şu soruların cevaplarını duymazdan geliyorlardı. Örneğin, bir marka için dergi ve gazete sayfalarında “olumsuz” yer almış bir haber ya da etkili bir köşe yazarının eleştirisi bu hesaplamalara nasıl yansıyordu? Veya haberin geniş bir şekilde yer almış olması o yayının okurlarının algısında nasıl bir etki yaratıyordu? Okurların illa o haberi görmüş ve okumuş olmaları mı var sayılıyordu? Haberi yapan muhabirin ya da yayının o haber için bir ücret alıp almadığı ne malumdu? Müşteri o hizmet karşılığında reklam eş değeri karşılığını mı ödeyecekti? Değilse nasıl bir ücretlendirme, neye göre yapılacaktı?

Ajans Press o yıllarda tek başına basında yer alan haberlerin derlemesini yapıyor ve reklam eşdeğeri uygulaması ile abonesi olan müşterine raporluyordu. Bu hizmeti oradan almayan

şirketlerde de işi sadece ellerinde makasla gazete ve dergilerde kendi haberlerini A4 kağıtlara yapıştırmakla görevli onlarca kişi çalışıyordu.

Yani tam bir kaotik durumun içinde çıkmaz sokaklarda “herkes hayatından memnun ortalığı karıştırmanın ne alemi var” anlayışı hüküm sürüyordu.

Çiçeği burnunda bir meslek mensubu olarak uygulamadan duyduğum rahatsızlığı her ortamda dile getiriyordum. Hatta bunlardan birine burada yer vereyim. 1994 yılında Marketing Türkiye’nin kurucusu ve yayın yönetmeni rahmetli Atilla Öğüt’ün düzenlediği Halkla İlişkiler forumuna katılmıştım. Panelistler – isimleri hepinizce bilinen- mesleğimizin önde gelen isimleriydi. Konuşmalardan sonra sıra soru ve cevaplara geldiğinde tamamen dolu olan salonda söz aldım ve bu uygulamanın mesleğin saygınlığına gölge düşürdüğünü vurguladığım sırada sahnedeki bir meslek büyüğümüz beni susturdu ve “otur yerine Don Kişot” diye azarladı beni! Kaderin bir cilvesi olsa gerek aynı salonda birkaç yıl sonra söz konusu panelde konuşmacı olan büyüklerimizin dinleyici sıralarında oturduğu bir başka toplantıda Amerika’dan konuk olarak davet ettiğimiz Delaheye Medya ölçümleme ve raporlama şirketinin başkanı Katie Delaheye Paine AVE uygulamasının mesleğe geri dönülmez nasıl zararlar verdiğini örneklerle anlatıyordu!

Helsinki dönüm noktası oldu

1997 yılında Helsinki’de IPRA, CERP ve ICO (o zamanlar tek C ile yazılıyordu) başkanlarının imzaladıkları Halkla ilişkilerde ölçümleme ve kalite standartları belgesi de bu uygulamaya dikkat çekiyor ve yayınlanan haber içeriklerinin yayımlanma değerinin dışında parametrelerle raporlanması gerektiğini vurguluyordu. Özellikle İngiltere’de Medya Araştırmaları Şirketler Derneği bu konuda kapsamlı çalışmalar içindeydi.

Biz Helsinki’den döndüğümüzde gündemimiz PR ATÖLYE’nin 8. Sayısında yer verdiğimiz ICCO’nun kuruluşuna odaklıydı. Ama Ajans Press’e rakip olacak ve ölçümlemeyi reklam eşdeğeri raporlamasının dışında içerik analizi yapabilecek bir girişimin içinde neden olmayalım dedik. Meslektaşım Ali Saydam “derhal” dedi ve kendimizi bir anda Londra’da bulduk. O dönemde İngiltere’de AMEC adı altında örgütlenmiş medya ölçümleme ve raporlama şirketlerinin önde gelenlerinden aldığımız randevular ile bir “ortaklık ya da iş birliği” arayışına girdik. Ancak bu ziyaretler sırasında tanık olduğumuz uygulamalar ve modeller bizi pek tatmin etmedi. Evet, reklam eşdeğerinden ziyade çıkan haberlerin olumlu/olumsuz, etkili/yarı etkili, okur profili destekli raporlamaları vardı ama kullandıkları teknoloji bize çok “demode” gelmişti. Çünkü biz her şeyden önce “zaman” faktörünün üzerinde duruyorduk. Yani sabah saat 9.00’da bilgisayarımızı açtığımızda haberlerimizi hem yayımlandığı hem de düz metin olarak görebileceğimiz ve başta yayınlandıkları sayfalar, okur profili bilgileri, içeriğin olumlu/olumsuz, yüksek etkili, etkili ya da az etkili gibi kriterlerin olduğu 30’dan fazla parametre ile önümüze gelmesini istiyorduk. (O dönemde basın yansımalarının raporları en az bir hafta sonra teslim ediliyordu). Londra’da yayımlanan PR WEEK dergisi yayın yönetmeni Kate Nicholas ile temas kurduk ve bu şekilde hizmet veren bir yer olup olmadığını sorduk. Katie bu vizyona sadece İngiltere’de değil dünyada henüz yaklaşan bir ajans olmadığını net bir şekilde ifade etti.

İş başa düşmüştü. Bu hayalimizle buluşacağımız bir şirket kurmaktan başka bir çaremiz yoktu. Yine sektöre duyuru yaptık eşit hisse eşit ortaklık ilkesiyle dönemin PR şirketlerini bu oluşuma davet ettik. Şirketlerin değil şahısların ortaklığına açık bu oluşuma ben, Ali saydam (Bersay), Meral Saçkan , Hasan Saçkan (MPR), Aytül Özkan (Capitol, Selim Oktar (Strateji Mori) ve Özer Yelçe katıldı. Şirketin adı PRNET oldu ve Esentepe’de Kasap Sokak’ta 11 Şubat 1998’de 28 milyar TL sermaye ile  faaliyete geçti.

IBM’in teklifine paramız yetmedi

Girişimcilik ruhumuz tavan yapmış, hayallerimize kavuşmaya bir adım kalmıştı. Ama “nasıl yapacaktık?” sorusu cevapsız kalmıştı. O dönem Bersay’ın müşterileri arasında IBM vardı.  Projemizi anlattık ve ileri teknolojiye ihtiyacımızı tanımladık. O günün teknolojisi ile gazeteler ve dergiler zamana karşı yarış içinde taranacak, bilgisayara verilen şirket ve marka isimleri anahtar sözcük olarak ayıklanacak ve bu şekilde taranmış olan haberler ilgili müşteri klasörüne hem yayımlandıkları görsel hem de düz metin otomatik olarak düşecekti. Her habere ayrıca müşteri tarafından tanımlanmış 30’dan fazla kritere göre de içerik analizi eşlik edecekti. IBM de en az bizim kadar heyecanlandı ve bunun için özel bir yazılım geliştirebileceklerini iletti. Bizim için küçük bir sorun vardı: bu iş için 450 bin dolar gerekiyordu! Bizim tabii ki girişimcilik ve yatırım dünyasından haberimiz yoktu. Günümüzde start up’lar için çok doğal bir süreç olan bu aşamalar internetin telefondan çevirmeli erişilebildiği yıllarda henüz bizim entelektüel dünyamıza uğramamıştı.

 IBM’in alternatifi olacak bir gelişme yaşandı. O dönemde Galatasaray Üniversitesinde teknoloji ile ilgili dersler vermekte olan bir hocamız yerli bir teknoloji şirketinin bu yazılımı yapabileceğini ve kısa bir süre içinde sistemin ayağa kalkabileceğini söyledi. Bunun bütçesi 70 bin dolardı! Düşündük, taşındık ve bu yolculuğu tamamlamak istiyorduk. Çünkü dünyada da henüz bu uygulamaya geçmiş ve iş ortaklığı yapabileceğimiz bir yer yoktu. Kasap sokak’taki PRNET’te yoğun çalışmalar başladı. Ancak bir ay içinde tamamlanacağı söylenen yazılım bir türlü ortaya çıkmıyordu. Aylar ayları takip ediyor ve içimizde ateş giderek köreliyordu. Zaman hızla akıyor vizyonumuzun teknolojiye “bir numara büyük geldiğini” düşündüğümüz hayal kırıklıklarımızı yaşadığımız bir ortamda ortaklarımızdan rahmetli Özer Yelçe “yeni bir ortak” ile rahat nefes alabileceğimizi müjdeledi.

O dönem uluslararası bir girişimci ve yatırımcı olan ilerleyen yıllarda Sabancı Holding’in CEO’su olacak Celal Metin ile tanıştırdı bizi. Celal Metin bu vizyona çok inandığını ve gereken tüm yatırımı yapacağını söyledi Ancak şirketin başında bizim bulunmamızı istiyordu. Eşit hisse eşit ortaklık ilkesi ile kurduğumuz şirkete bir yandan çok yüklü bir maddi katkı yapacak olan yeni ortağı aynı koşullarda aramıza almamızın “etik” olmayacağı düşüncesi sardı bir anda hepimizi. Oysaki Celal Metin’in böyle bir talebi de yoktu. Bizim ne kadar hissemiz varsa o eşitlikle devam etmenin kendisi için de uygun olduğunu özellikle ifade ediyordu. Ama aylar süren mücadelenin vermiş olduğu düşünsel ve maddi yorgunluğun yansıması da olsa gerek bizler hisselerimizi bedelsiz Celal Metin’e devretmeye karar verdik ve PRNET’ten çıktık. Celal Metin kalmamız için her yolu denedi, her imkânı önümüze koydu ama bizim “etik” anlayışımızla ördüğümüz duvarı ortadan kaldırmadık. Çünkü yatırımcılığın dinamiklerini bilmiyorduk! Girişimci dünyasının ruhundan haberimiz yoktu.

1999 yılında büyük bir teknoloji yatırımı gerektiği için Celal Metin’in çoğunluk hisselerini almasıyla sermayesini 3 kat arttırdı. 2001’de ABD’li Medialink’in %10 hisse sahibi olmasıyla sermayesini 450 milyar TL’ye çıkardı.

Celal Metin PRNET’in sahibi olarak kolları sıvadı başına oğlu Kerem Metin’i geçirdi ve bir anda PRNET medya ölçümleme ve değerlendirme sektörünün liderliğine aday oldu.  Gerekli teknoloji yatırımları arka arka yapılıyordu. Kerem Metin hizmet alanını Türkiye ile sınırlı tutmadı, Azerbaycan, Irak, Suriye gibi ülkelere de yaygınlaştırdı.  Bir sonraki perde de ise PRNET’in 2009 yılında Ajanspress’e iyi bir paraya satıldığı haberini okuduk medyada!

Ancak şurası bir gerçek ki, bizler kurucu ortaklar olarak para kaybetmiş olsak da bugün dünyada medya ölçüleme alanında yüksek teknoloji kullanılarak içerik raporlamasının reklam eşdeğeri karşılığı dışında yapılıyor olmasının kökenlerinde ülkemizde bu cesaretli adımı atmış olan meslektaşlarımızın olduğunu kayıtlara geçirmek lazım.

[1] IPRA Uluslararası Halkla İlişkiler Derneği

[2] AVE Advertising Value Equivalent