SALİM KADIBEŞEGİL / 2009

İÇİNDEKİLER

BİRİNCİ BÖLÜM
HALKLA İLİŞKİLERDE UFUK TURU…

  • Tarihsel Süreç İçinde Halkla İlişkiler
  • Halkla İlişkiler Mesleğinin Dünyada ve Türkiye’de Kilometre Taşları
  • Türkiye’deki “İlk”ler…
  • İletişim Beklentileri Açmazı!
  • İletişim Eğitimi Değişimden Nasibini Alamadı!
  • Şirketler “Farklılaşmak” İstiyor. Bunu da “İletişimden” Bekliyor…
  • Değişimin Dinamikleri Halkla İlişkileri Nasıl Değiştirdi?

İKİNCİ BÖLÜM
BİLGİ ÇAĞINDA İLETİŞİMİ YÖNETMEK!

  • 1980’ler Ve “Bilgi Çağının” Başlangıcı!
  • Elle Tutulamayan Değerler Ne Demek?
  • Turyağ’ın Elle Tutulamayan Değerleri…
  • İletişim Harcamaları Bilançoların Hangi Tarafında?
  • Marka Bilinirliği; Markanın Beğenildiği,
  • Benimsendiği Anlamına gelmez!

ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
YENİ GÜNDEM: SOSYAL DUYARLILIK!

  • Sürdürülebilirlik!!!
  • Karbon Ayak İziniz Kaç Kilo?
  • Sadece Kâr Etmek İçin İş Yapma Dönemi Bitti!
  • Yeni Aktörler
  • Sosyal Kapitalizme Doğru mu?
  • İş Modelleri Değişiyor… İletişim de…
  • Markanız Bir Boykota Ne Kadar Dayanabilir?
  • Sosyal Sorumluluk Bir “Kaldıraç mı?”

DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
KURUMSAL İTİBAR

  • Kurumsal İtibarın Yönetimi
  • Algılamalar Gerçektir…
  • Kurumsal Yönetim
  • Beğenilen ve Takdir Edilen Şirket Olabilmek

BEŞİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL İLETİŞİM

  • Kurumsal İletişimin Kapsama Alanı
  • İletişim Markaları Yaratmak
  • Kurumsal İletişimde İşler Nerede Karışıyor?
  • Pazarlama İletişimi Ve Kurumsal İletişim

ALTINCI BÖLÜM
BEŞ ADIMDA KURUMSAL İLETİŞİM

  • Kurumsal İletişimin “Reçetesi” Var Mı?
  • Birinci Adım: Net Bir Kimliğin Olsun!
  • İkinci Adım: Sosyal Paydaşlarını Tanı!
  • Üçüncü Adım: İtibarını Yönet!
  • Dördüncü Adım: “Kendini İfade Et”
  • Beşinci Adım: “Güçlü Ve Güvenilir Bir Kurumsal Marka Yarat!
  • Kurumsal İletişim Yöneticisi Profili

YEDİNCİ BÖLÜM
KURUMSAL İLETİŞİM SÜREÇLERİ

  • Kurumsal İletişim Planı Nasıl Hazırlanır?
  • Kurumsal İletişim Planının Oluşturulması
  • Kurumsal iletişim planının oluşturulması
  • Ana performans göstergeleri
  • Uygulama planı
  • Proje yönetimi yapılması
  • Ölçümleme ve değerlendirme

SONSÖZ

TEŞEKKÜR
İtibar Yönetimi kitabı bir yıl içinde 3 baskı yapınca önce şaşırdık. Sonra, iş dünyasında bu tarz kavramların altının açılması ile ilgili gündemin yavaş yavaş oluştuğuna kanaat getirdik. Aslında, İtibar Yönetimi kitabı ile bu kitabın ön hazırlıkları paralel gidiyordu. Kaynak derleme ve ilgili referanslarla ilgili taramalar bilgisayarımda yan yana iki klasörde komşuculuk oynuyordu.
Önceliği İtibar Yönetimi kaptı. İyi de etti… Çünkü İtibar Yönetimi konusundaki “duyarlanma” kurumsal ve stratejik iletişimle ilgili kavramlara biraz daha açıklık getirdi. Böylece, bu kavramların sorgulanması için biraz daha zaman kazanmış oldum.
Kitapla ilgili, öncelikle yayıncım Media Cat’e ve sahibi Pelin Özkan’a teşekkür borçluyum. Her zaman cesaretlendirici yaklaşımı ve yayının kalitesinde gösterdiği duyarlılık beni hep mutlu etmiştir.
Bu kitabımın önsözünü, Türk iş dünyasının saygın liderlerinden sayın Tuncay Özilhan yazdı. İş yoğunluğunun dorukta olduğu bir dönemde yazmış olduğu önsöz tabii ki benim için çok kıymetli. Ama, içerik olarak değerlendirildiğinde, sayın Özilhan’ın altını çizdiği ve vurguladığı konuların hem iş dünyasının liderleri hem de iletişim yönetimi yapan profesyonellerin özellikle dikkatini çekeceğini düşünüyorum. Stratejik iletişim konusunu kendine kariyer hedefi yapmak isteyen genç üniversiteli arkadaşlarımın Sayın Tuncay Özilhan’ın önsözünde yaşam boyu beraberlerinde taşıyacakları önemli dersler var. Burada bir kez daha sayın Tuncay Özilhan’a kalpten teşekkürlerimi iletiyorum.
Gerekli olan çevirilerin yapılmasında genç arkadaşım Selen Men’in dikkatli ve özenli çalışmalarını her zaman takdirle anacağım. Kurumsal iletişim, stratejik iletişim ve itibar yönetimi araştırmalarında uluslararası bir kıyaslama olacak nitelikte “İtibar Yönetimi Modeli”nin ortaya çıkmasında tüm birikimi ile çalışmalarıma destek olan Nuran Aksu’ya da özel bir teşekkür borcum var.
GfK, bir araştırma şirketi olmasının çok ötesinde yaptığım çalışmaların arkasında uluslararası know how’ı ile duran ve bana güç veren en önemli desteklerimdendi. Elçin Üner, Ali Levent Orhun ve Fulya Durmuş’a sadece kitabımın sponsoru oldukları için değil, kurum itibarının ölçümlenmesi konusundaki çalışmalarımın her aşamasında GfK’nın tüm olanaklarıyla yanımda olduklarını hissettirdikleri için teşekkür ediyorum.
Kadim dostum Dr. Şeref Oğuz yine hem içeriğin oluşmasında, hem kaynak taramasında hem de, son derece karmaşık kavramların çok daha yalın bir şekilde anlaşılmasını sağlayacak yönlendirmeleri ile 3,5 yıl süren bu çalışmanın ayrılmaz bir parçasıydı. Ne yapsam onun hakkını ödeyemem herhalde…
Editörüm Eser Özer’e özel bir teşekkür borçluyum. Zamana karşı yarış içinde ama dikkatli ve özenli bir çalışma ile içeriğe oldukça değer kattı. Bir editör gibi değil, gerçekten adını verdiği bir işe yönelik titizlik içindeydi. Kapak çalışması ile ilgili Öykü Ajans/Dialoge International ve Necati Özkan’a da yönlendirmeleri için özel bir teşekkür borçluyum. Olabilecek en değerli çalışmaların içinden bu kapağı sizler için hazırladılar.
Annem (Fahrünnisa Kadıbeşegil) ve ağabeyimin (Ahmet Kadıbeşegil) manevi destekleri her zaman omuzlarımda onlara layık bir sorumluluğu sergilemek açısından önemliydi. Kızım Pırıl, ilk taslağı okuyan ve motive eden destekleyici faktördü. Onun gençliği, gözlemleri, profesyonel yaşamın ilk basamaklarındaki kültürü bu kitabın içeriğinde buluştu sanıyorum.
Her zaman olduğu gibi eşim Aysen teşekkür listesinin birinci sırasında olmayı hak ediyor. Ondan çaldığım zamanlar olmasa bu kitaplar da olmazdı!

ÖNSÖZ
Zaman hızla akıp giderken toplumun değer yargıları da değişime uğruyor. Tercih ve seçimler bu yeni anlayışın etkisi altında gerçekleşiyor. Artık öncelikli olarak elle tutulamayan değerlerin varlığı sorgulanıyor. Ahlaki değerlerin önemi, adalet duygusunun hakimiyeti, şeffaflık ve hesap verebilirlik ilkeleri; İş hedeflerine ulaşabilme ve kârlılığın çok ötesinde, değerlendirme kriterlerinin ilk sıralarında yer alıyor.
Başarının, sosyal sorumluluk alanındaki duyarlılık, topluma örnek ve öncü olabilecek açılımlar ile bağlantılı olduğu aşikar. Toplumun bütün kesimleriyle güven bağı oluşturabilmenin bu ilkelere dayalı olduğu daha net anlaşılmış bulunuyor.
Bu anlayışa, hem şirketlerimizin iş dünyasındaki başarıları hem de toplumsal yaşamın her alanında gerçekleşecek sosyal barış ve gelişmişlik için çok ihtiyacımız var.
Sınırların daha ince çizgilerle çizildiği, toplumların küresel gelişmelere odaklandığı günümüzde yerel olduğu kadar evrensel değerler de önem kazanıyor.
Türk şirketleri, bu alanda dünyanın önde gelen çok uluslu şirketleriyle yarışabilecek yetkinliklerle donanmak ve yeni iş modelleri yaratmak zorunda.
Bilgi çağında küresel rekabetin ön koşullarından biri de ile tişimi yönetmek. Şirketler ancak sahip oldukları değerlerin iletişimini yaparak pazar değerlerini artırabiliyor ve geleceklerini güvence altına alabiliyorlar.
Elinizde tuttuğunuz bu kitap, kurumsal iletişimin stratejik yapılanması için gerek duyulabilecek bütün bilgileri içeren yapısının yanı sıra günümüzde çok daha önemli ve öncelikli bir kavram haline gelen “itibar”ı da her yönüyle ele alıyor.
Her seviyede yöneticinin bu kitabı okuması, uygulaması ve el altında bulundurması gerektiğine inanıyorum.

Tuncay Özilhan
Yönetim Kurulu Başkanı
Anadolu Grubu

GİRİŞ
Bu yayın halkla ilişkiler alanında kendimizi yenileme fırsatı veren bir kitap değil… Yükselen değerlerden biri olan sosyal sorumluluğa yaklaşım biçimimizi oluşturmak için tutunacağımız bir dayanak da değil… Etik anlayışımızı, şeffaflık, açıklık ve hesap verebilirlik tanımlamalarımızı sorgulayacağımız bir içeriğe de sahip değil… Kurum itibarını yönetmek konusunda yetkinliklerimizi sınayabileceğimiz bir reçete de sunmuyor!
Yayın, daha önce yayımlanan diğer 5 kitapta olduğu gibi -Halkla İlişkilerde Temel İlkeler (1985), Halkla İlişkilerin Reçetesi (1990), Halkla İlişkilere Nereden Başlamalı? (1997), Kriz Geliyorum Der! (2002) ve İtibar Yönetimi (2006)_iş dünyasında iletişim ve ilişkilerin yönetimi alanında “doğrular ve yanlışlar” arasındaki gözlemlerin ufuk turu… Bu ufuk turunun çıktısı eğer bize “iletişimde yeni bir vizyon oluşumuna” katkı sağlarsa ne mutlu bize!
Teorik bilgilerin altyapısını oluşturduğu, ancak uygulamaların zenginliği ile iş hayatının içinde anlam bulan bazı kavramlar bu kitap içinde yan yana oturuyorlar! Halkla ilişkiler ne idi, ne oldu? Neden kurumsal iletişim bugün halkla ilişkileri oturduğu yerden kaldırmaya çalışıyor? Sosyal sorumluluk, kurum itibarı, etik anlayış, kurumsal yönetim gibi kavramlarla kurumsal iletişimin ne ilgisi var? Şirketin logosu, vizyonu, CEO’ların peformansı ile kurumsal iletişim arasındaki bağlar ve hatta “düğümler” nerede?
İş dünyası rekabeti artık “ nerede” arıyor? Hayatımıza giren “sürdürülebilirlik” sadece bir pazarlama anlayışı mı? Ürünlerimizi “yeşile” boyayarak bir rekabet avantajı mı yaratmak istiyoruz?
Tarihe “Kara Eylül” olarak geçecek ve Amerika Birleşik Devletleri’nin başını çektiği kapitalist sistemin temelden sorgulanacağı gelişmeler, büyük finans kuruluşlarının birbiri ardına batmasını gündeme getirdi. 1989’da Berlin Duvarı ile 20. yüzyıla damgasını vuran bir sistem tarihe gömülmüş idi. Şimdi de rakibi “can çekişiyor”… Wall Street duvarının yıkılacağı, yerle bir olacağı kimin aklına gelirdi?
Peki, dünya nereye gidiyor? 1950’lerde ayrışan ve “benim düzenim daha iyidir” şeklinde kurgulanan sistemlere n’oldu? Sistemin oyuncuları olan IMF’ler, BM’ler, Dünya Bankası vb. kurumların da “raf ömrü” doldu mu acaba?
Kitap içinde, Global Reporting Initiative Başkanı Mervyn E. King’in bir tespiti var: “Dünya sosyal kapitalizme gidiyor!” Bu tespit acaba ne kadar gerçek?
Peki, dünyanın dört bir tarafındaki gelişmeler, daha ideal bir dünya ve sistem tanımına yoğunlaşırken, şirketler, toplumla aralarındaki iletişimi ve ilişkileri hangi esaslarla doğru yönetecekler? CEO’lar, stratejik kararlarını hangi veriler üzerine inşa edecekler? Rekabet, hangi değerler üzerinde yükselecek? Hepsinden önemlisi, “sürdürülebilir kârlılık” nasıl güvence altına alınacak? Bu hedeflere yönelik uygulamalarda iletişim ve ilişkiler hangi esaslara göre yönetilecek?
Kitap, üst düzey yöneticilerin kurumsal iletişimle ilgili değerlendirmelerine ışık tutmakla birlikte, özellikle, iletişimi yönetmekle görevlendirilmiş kadroların kendi birikim ve gözlemlerine katkı sağlayabilecek bir açılımı gündeme getiriyor. Bu açılım, belki de, iletişim ve ilişkileri stratejik olarak yönetmek adına öğrendiğimiz birçok “doğru”yu gündemden kaldıracak.
Bunun böyle olması gayet normal. Çünkü 11 Eylül saldırısı ve Enron’un tsunami dalgalarının yarattığı ortam, “hiçbir şeyin eskisi gibi olmayacağının” göstergesi oldu. Artık yeni bir dünya var ve bu dünyanın da yeni kuralları! Bu kurallar, doğru bildiklerimizin çöp sepetine atılma zamanının geldiğine işaret ediyor olabilir.
Değişime uğramayacak bir tek olgu var; şirketlerin toplumun güvenine olan gereksinimleri, toplumun da güvenebileceği şirketlere olan gereksinimi… İşte kurumsal iletişim, şirketlerin bu beklentilerini karşılayabilecekleri bir kavram ve disiplin…
İşler ve roller değişiyor… Daha doğrusu değişmek zorunda! Şirket yöneticileri artık, yaptıkları işlerin ağır bedellerini ödemek istemiyorlar. “Keşke zamanında biri bizi uyarsaydı” diyorlar. Şimdilerde, şirketlerdeki kurumsal iletişim yöneticileri, hiyerarşik yapılanmadaki bir görevli olmaktan çok, bir “ombudsman” sorumluluğu içinde hareket etmeleri gereken profesyoneller… Toplumun çıkarlarını korumak ve gözetmek adına, “her şeye” burunlarını sokan ve belki de “stratejik” kararların yol ve yön değiştirmesinde etkin rol oynayacak kişiler.
Bu yetkinlikteki kurumsal iletişim yöneticilerinin çıkışları, ona, buna, her şeye karışıyor olmaları, birçok kişinin işine gelmeyecektir… Şirket menfaatlerini görmezden gelen ve hatta bunlara ihanet eden kişiler gibi de algılanacaklardır. Kendini değiştirmek konusunda direnen organizasyonel yapılar gelişmeleri böyle değerlendireceklerdir. Ancak, yine de, kurumsal iletişimin yeni açılımı, toplum içinde “saygın, güvenilir ve varlığı takdir edilir” bir kurum oluşturmaya yönelik çabaların ürünü olarak tanımlanacaktır. Durum böyle olunca, kurumsal iletişimcilerin, şirketin orta ve uzun vadedeki çıkarlarını düşünen, “kısa günün kârı” anlayışından uzak kimlikleri olacaktır.
Bu değişimin bu noktalara varabilmesi şirket yönetimlerinde “yeni bir vizyonun” gerekliliğini kaçınılmaz kılmaktadır. Çünkü zamanında halkla ilişkilerin “ilişkileri” unutup iletişime odaklanması ve özellikle de “medya iletişiminden” medet umması, bu mesleğin bir kimlik erozyonuna uğramasına neden oldu.
Asli işi olan “ilişkiler” işin “zor” kısmıydı. Bu ilişkileri, stratejik bir amaca yönelik kurgulamak ve boşa zaman harcamakla kim uğraşırdı?! Medyada görünürlük yaratmak kestirme bir yoldu ve halkla ilişkiler bunu tercih etti. Kavramsal bir ironi herhalde, “kurumsal iletişim” de iletişim odaklı bir yaklaşımı tercih ediyor ama asıl yoğunlaştığı alan “paydaş entegrasyonu”… Yani ilişkilerin yönetilmesi! Şirketin tüm paydaşlarının beklentilerinin doğru olarak tanımlanması, şirket stratejilerinin paydaşları ile sahip olunan ortak kültür ve değerleri dikkate alarak iletişim alanlarına taşınması… Bu nedenle, günümüzde çok uluslu şirketlerin organizasyonlarında “Kurumsal ilişkiler” adı ile yapılanmalara gidiliyor. Yatırımcı ilişkilerinden, yerel toplum entegrasyonuna kadar bu ilişkilerin kurumsal düzeyde etkin bir şekilde yönetilmesi hedefleniyor. İlişkilerin “sahipsiz” kalmaması gerektiğinin altı çiziliyor.
Bir dönem daha iletişim ve ilişki yönetiminde bu “karmaşa” devam edeceğe benzer. Taşlar henüz yerli yerine oturmadı… 1980’lerde “yatırımcı ilişkileri” halkla ilişkilerin içinden kopup ayrı bir meslek dalı haline gelmişti. Lobiciler, “Biz zaten ayrı bir iş yapıyoruz” diyerek kendilerini ayrıştırmışlardı. Sıra kurum içi iletişim yönetenlerde!!! Ayrı bir meslek olarak otonomilerini ilan etmelerinin eli kulağında. Kurumsal iletişimciler, halkla ilişkilere bir “omuz” atarak oturacak bir yer bulacaklar. Kurumsal ilişkileri yönetenler de “Biz farklı bir iş yapıyoruz” diye kendi sandalyelerini iletişim salonunda farklı bir renge boyayacaklardır. Peki, Nike, Shell, Coca-Cola, General Electric, British Tele com gibi dünyanın önde gelen şirketlerinin organizasyonlarındaki “Sürdürülebilirlik Direktörlükleri” hangi sınıfa girecek? Kıssadan hisse; yolumuz uzun… Daha birçok kavramla iç içe yaşayacağız. Organizasyonel kültüre ve beklentilere uygun görev tanımlarımız olacak. Düne kadar doğru bildiklerimizin bugün pek bir geçerliliğinin olmadığını göreceğiz. Ama şu hiç değişmeyecek; şirketler kurumsal düzeyde ilişkileri ve iletişimi yönetmek durumunda. Bunun da bir sahibi olacak!